Consumatorii competitivi se bucură de calorii, câștiguri
Jim Reeves scuipa sânge. Era vara anului 2009, iar profesorul de matematică și liceul de matematică de la liceu condusese opt ore din nordul statului New York pentru a-și testa puterea la Harrod Pork Rind Heritage Festival, la Rose Bowl din concursul de mâncare a crustei de porc din nord-vestul Ohio. În termeni mai puțin lăcuți, Reeves a vrut să vadă câte coji de porc ar putea să-și dea în gât în opt minute - în fața a 1.000 de spectatori.
S-a dovedit a fi o călătorie care merită: în timpul a ceea ce profesioniștii numesc gurgitant, Reeves a consumat 11,32 uncii de piele crocantă de porc, a câștigat 750 de dolari și a devenit Campionul Lumii la Pork Rind Eating. De asemenea, și-a rupt acoperișul gurii. Cojile de porc au margini ascuțite.
Competiția, sponsorizată de Rudolph Foods Pork Rinds, a fost împachetată de improbabilul duo George și Richard Shea. Creierul lor în vârstă de 13 ani, Major League Eating, este dovada faptului că mâncarea competitivă este atât un spectacol ciudat în timpul căruia majoritatea concurenților mici se înghesuie cu cantități grotești de mâncare (fără vărsături), cât și o afacere mare. În plus față de planificarea a 90 de evenimente de mâncare pe an pentru sponsori corporativi - de la Acme World Oyster Eating Championship din New Orleans la World CheeseSteak Eating Championship la Dorney Park din Allentown, Pa. - mogulii competitori care mănâncă ghidează cariera celor mai buni gurgitatori din lume și, în schimb, le solicită să concureze exclusiv în evenimente sancționate de MLE.
Lista lor include, printre altele, A-listers precum Joey „Jaws” Chestnut și Sonya „The Black Widow” Thomas. Puterea lui Sheas este de așa natură încât, atunci când fostul campion la mâncarea hot dog-ului, Takeru Kobayashi, a refuzat să semneze un contract MLE în 2010, aproape că i-a anulat cariera odinioară glorioasă. ESPN plătește MLE o sumă nedezvăluită pentru drepturile exclusive de difuzare în direct a celebrului Concurs internațional de mâncare a câinilor fierbinți Nathan’s Fourth of July. Anul trecut, evenimentul a atras 1,7 milioane de telespectatori, echivalența publicității fiind estimată de MLE la 300 de milioane de dolari.
Shea, care își prețuiește monopolul în milioane, sunt eminențe improbabile. Executivii de relații publice bine îmbrăcați își petrec cea mai mare parte a timpului făcând publicitate pentru un public la fel de agitat: industria de dezvoltare imobiliară din New York. De asemenea, George Shea a lansat recent o companie de detectare a ploșnițelor, care se simte destul de frumos cu celelalte preocupări ale sale. Cu toate acestea, în toate aceste eforturi, Frații Shea prezintă o capacitate preternaturală de a biciui buzz. Când Ari Fleischer și-a părăsit postul de secretar de presă de la Casa Albă în 2003, MLE i-a oferit un loc de muncă. (Potrivit unui purtător de cuvânt, Fleischer nu își amintește oferta.)
Shea a conceput, de asemenea, teoria „centurii până la grăsimi”: cu cât mai puțină grăsime abdominală constrânge stomacul, cu atât mai mult se poate mânca. Apoi au încercat să fie publicat în New England Journal of Medicine. „Facem ceva cu mâncarea competitivă”, spune George, „pe care nu l-ai putea face cu săriturile profesionale de pogo stick”.
Mașina buzz Shea a atras cu succes sponsori precum 7-Eleven, Roy Rogers, Krystal și Harrah’s, care plătesc frumos pentru serviciile lor. În iulie anul trecut, Pepto-Bismol de la Procter & Gamble i-a plătit lui Joey Chestnut, LeBron James, consumator de hot dog, peste 100.000 de dolari pentru a-și aproba produsul și pentru a participa la un turneu media cu șase opriri. „Cred că, la un nivel cu adevărat funcțional, produsul este indicat pentru excesul de mâncare și băutură”, spune Jeff Jarrett, director de marketing asociat pentru Pepto-Bismol, care a refuzat să comenteze dimensiunea contractului de aprobare. În acea lună, Pepto a înregistrat creșteri de două cifre ale vânzărilor, iar pagina Facebook a mărcii a ajuns să achiziționeze 40.000 de fani noi.