Ce; Am greșit la Weight Watchers BBC News
De Dearbail Jordan
Reporter de afaceri în New York
Pentru o afacere care acum se consideră a fi vorba de sănătate și nu doar de a pierde kilograme, compania cunoscută anterior sub numele de Weight Watchers pare că a urmat o dietă accidentală.
În a doua jumătate a exercițiului său financiar, a scăzut 600.000 de abonați.
Și la începutul sezonului său de vârf - când excesul de Crăciun se transformă în virtuozitate de Anul Nou - calitatea de membru este cu mult sub previziuni.
Se pare că problema se află în nume.
După 56 de ani de tranzacționare ca Weight Watchers, compania și-a schimbat numele în septembrie anul trecut în WW, care, spune el, nu înseamnă nimic - nu Weight Watchers, nici măcar noua sa slogană „Wellness that Works”.
De ce și-a schimbat numele Weight Watchers?
Intenția, sub noul director executiv Mindy Grossman, a fost de a moderniza marca pe fondul unei schimbări culturale către pozitivitatea corpului, care acum pune accentul pe sănătate și bunăstare, spre deosebire de numărarea caloriilor.
Dar doamna Grossman a recunoscut săptămâna aceasta în fața analiștilor - când compania a ratat prognozele pe tot parcursul anului și a avertizat asupra profiturilor - că utilizarea cuvântului „greutate” în marketingul său a dus, de fapt, mai mult.
„Cred că trebuia să se concentreze mai mult asupra pierderii în greutate, mai ales în sezonul din ianuarie”, a spus ea.
Ea a adăugat că trebuie clarificat faptul că Weight Watchers este acum WW.
Yanhui Zhao, profesor asistent de marketing la Universitatea din Nebraska la Omaha, spune că rebrandingul Weight Watchers către WW a fost „o mișcare riscantă” în primul rând.
„Un proiect de rebranding poate duce la pierderi în conștientizarea mărcii și familiaritatea mărcii.
"Aceste riscuri au fost și mai mari pentru WW, având în vedere istoria de aproape 60 de ani a mărcii pe piață. Firmele ar trebui să fie deosebit de prudente atunci când abandonează un nume de marcă de lungă durată."
Cum a fost primit noul brand?
Nici măcar tonurile motivaționale ale Oprah Winfrey - membru al consiliului de administrație, consilier strategic și proprietar al unei acțiuni de 8% în WW - nu ar putea ridica numărul de abonați și ar putea evita profitul operațional de 50 de milioane de lire sterline în primul trimestru după schimbarea numelui.
În ciuda faptului că a introdus o voce în off a doamnei Winfrey în publicitatea sa, explicând că Weight Watchers este acum WW, compania a făcut un „început ușor” pentru anul care, spune directorul său financiar Nick Hotchkin, este „dificil de recuperat”.
Camilla Butcher, strateg la firma de branding Siegel + Gale, se întreabă dacă compania ar fi trebuit să schimbe marca deloc.
"Numele, dacă e ceva, pentru orice marcă este, uneori, cel mai important atu. Asta este ceea ce înseamnă o marcă atunci când vine cu adevărat, poate fi numele, semnificația și sentimentele asociate cu acest nume."