Relația curioasă dintre Herb Lubalin și Coca-Cola Eye on Design

Istoria proiectării 101

Relația curioasă dintre Herb Lubalin și Coca-Cola

publicat pe
18 ianuarie 2018

dintre

În noiembrie 1964, revista Fact, publicată de controversatul editor Ralph Ginzburg, a criticat dur compania Coca-Cola. Coperta numărului rezumă bine teza de bază a piesei:

Revista Fact, numărul 6. Coperta Coca-Cola este un atac dur asupra corporației. În același an, Coca-Cola a fost un client al lui Lubalin, care l-a angajat să proiecteze ambalajul pentru Sprite.

Nici o veste pentru cititorul conștient de sănătate astăzi (în afară de acest ultim punct), dar acesta a fost 1964, când Coca-Cola era practic sinonim cu America. Jingle-ul „Lucrurile merg mai bine cu Coca-Cola” era în plină desfășurare, artiști precum Marvin Gaye și Roy Orbison făcându-și propriile riff-uri pentru spoturile radio. Filmele lui Jean-Luc Godard vor folosi în curând Coca-Cola ca un simbol nu atât de subtil al imperialismului american. S-a acordat puțină atenție cât de nocive sunt produsele de cocs pentru sănătatea noastră. Și totuși, aici a fost un articol în Fact - fiul vitreg mai puțin cunoscut al cultelor producțiilor Ginzburg Avant Garde și Eros - care a privit problema în față. La toate aceste reviste, Ginzburg a lucrat cu Herb Lubalin, partenerul său de crimă al unui director de creație, care avea o sensibilitate similară ireverențială (cel puțin când a fost vorba de proiectare) și, pentru aceste trei titluri, controlul creativ complet.

Designul de copertă emfatic, alb-negru, pur tipografic a făcut parte dintr-un sistem unificat pentru revista Fact care a fost pus în aplicare de Lubalin. Și, în special, Coca-Cola, speculează pe Alexander Tochilovsky, curator al Centrului de Studii de Proiectare și Tipografie Herb Lubalin, s-ar fi bazat pe mâna expertă a lui Lubalin, care o potrivea exact pe pagina din epoca tipografiei - slăbirea spațiul aici și scurtarea unui cuvânt acolo. „Există doar atâtea permutări pe care le puteți face pentru a face [această afirmație] să se potrivească bine”, îmi spune Tochilovsky în timp ce scoate coperta din arhivele Centrului Lubalin. „Nu există cratimă. Ar fi trebuit să petreacă un timp bun pentru a afla cum vor fi cuvintele pe pagină. ”

În mod curios, în același an al lansării numărului, Lubalin a preluat și Coca-Cola ca client pentru a proiecta identitatea pentru Sprite. În câteva luni, legendarul designer a conceput ambele un sistem de identitate vesel care acoperea toate ambalajele Sprite și a lucrat mână în mână cu Ginzburg pentru a proiecta o preluare a aceleiași companii. Ar fi făcut ambele proiecte din proprie voință, ca noul fondator al propriului său studio de design, Herb Lubalin, Inc. Întrebarea este, de ce?

Ambalaje Sprite de Herb Lubalin

La fel ca majoritatea designerilor grafici americani din anii ’40 și ’50, pentru Lubalin publicitatea a fost „primul pas aproape inevitabil către o carieră în design grafic”, așa cum a spus Adrian Shaughnessy în cartea sa, Lubalin. Dar prin anii '60 lucrase la Eros, revista erotică progresivă care a debarcat Ginzburg în închisoare și obținuse parteneriat la una dintre marile agenții de publicitate din epoca Mad Men, Sudler & Hennessey (până atunci, Sudler, Hennessey și Lubalin ). În momentul în care și-a început propriul studio, el se îndepărta de lumea publicitară și se îndrepta spre o carieră în design grafic, care a fost despre comunicarea ideilor, nu doar despre vânzarea de produse. Aceasta este afacerea în care va fi până va muri în 1981.

Dar în 1964, Lubalin se află încă mai mult sau mai puțin între aceste două locuri. Puțini știu că a proiectat brandul Sprite anul acesta, pentru că designerul (viclean lăudos) nu a vorbit niciodată despre asta.

Deci, ce ne spune această dualitate despre designerul american? Și ce spune despre alegerea cu care se confruntă mulți designeri: între munca care plătește facturile și munca în care cred?

Ambalaje Sprite în revista Graphics New York

„Partea dificilă în acest sens este că nu se simte deloc ca a lui”

Tochilovsky a avut un exemplu de branding Sprite al lui Lubalin în posesia sa de veacuri, dar a fost sceptic că a fost într-adevăr un design Lubalin până în 2011, când a văzut clipurile de mai sus de la Graphics New York (astăzi, GDUSA). Lubalin, cunoscut pentru designul său influent de tip, literele luxuriante și campaniile provocatoare de publicitate din anii '60, era cunoscut ca fiind liniștit și rezervat personal. Dar pe hârtie era „cam lăudos” în legătură cu munca sa, spune Tochilovsky, incluzând deseori o biografie stenografică în revistele în care era prezentat. Biografiile au apărut ca un fel de cronologie: „1940: expoziții de inscripții pentru Târgul Mondial din New York” (fără mențiune că a fost concediat din funcția respectivă) și „1955: numit director de creație și vicepreședinte al agenției și director al compania publicitară pentru consumatori, Sudler, Hennessey & Lubalin. ” Dacă ar fi fost mândru de munca pe care a făcut-o pentru Sprite, am fi știut despre asta.