Pentru a vă păstra clienții, păstrați-l simplu
Specialiștii în marketing îi văd pe consumatorii de astăzi ca distribuitori de date cu conținut web, inteligent și mobil, care se năpustesc pe orice marcă sau magazin care oferă cea mai bună ofertă. Cred că loialitatea față de marcă dispare. Ca răspuns, companiile și-au intensificat mesageria, așteptându-se că cu cât vor oferi mai multă interacțiune și informații, cu atât vor fi mai mari șansele de a păstra acești clienți din ce în ce mai distrăși și neloiali. Dar pentru mulți consumatori, creșterea volumului de mesaje de marketing nu este împuternicitoare - este copleșitoare. În loc să-i atragă pe clienți, marketingul îi împinge cu eforturi neîncetate și prost concepute de a se angaja.
Aceasta este o constatare cheie a sondajelor multiple ale Comitetului executiv al companiei la mai mult de 7.000 de consumatori și a interviurilor cu sute de directori de marketing și alți experți din întreaga lume (pentru mai multe detalii, consultați bara laterală „Despre cercetare”). Studiul nostru s-a plictisit de ceea ce îi face pe consumatori „lipicioși” - adică probabil să urmeze o achiziție intenționată, să cumpere produsul în mod repetat și să îl recomande altora. Am analizat impactul asupra lipiciosității a peste 40 de variabile, inclusiv prețul, percepția clienților despre o marcă și modul în care consumatorii interacționează adesea cu marca. Cel mai mare factor de aderență, de departe, a fost „simplitatea deciziei” - ușurința cu care consumatorii pot culege informații de încredere despre un produs și își pot evalua cu încredere și eficient opțiunile de cumpărare. Ceea ce doresc consumatorii de la specialiștii în marketing este, pur și simplu, simplitatea.
Luați în considerare activitățile de marketing ale a două mărci de camere digitale. Strategia motorului de căutare a mărcii A este să atragă consumatorii care caută termenii obișnuiți ai camerei digitale și să îi direcționeze către site-ul companiei. Acolo găsesc informații tehnice și caracteristici extinse și fotografii rotative la 360 de grade ale produselor, toate organizate și sortabile după model. În magazine, etichetele de raft listează atributele tehnice cheie, cum ar fi ratingul și memoria megapixeli, și oferă un cod QR care duce consumatorii la o versiune mobilă a site-ului web al mărcii, unde pot să aprofundeze specificațiile produsului.
Strategia motorului de căutare a mărcii B este să înțeleagă mai întâi intenția consumatorului și unde este probabil să se afle în procesul de căutare. De ce vrea o cameră? Abia începe să arate sau este gata să cumpere? Compania îi îndrumă pe cei aflați în primele etape ale investigației către site-urile de revizuire ale terților (unde camerele sale obțin note bune) și direcționează consumatorii care fac cumpărături în mod activ către propriul site web. Recenziile și evaluările utilizatorilor se află în centrul atenției și un instrument de navigare permite consumatorilor să găsească rapid recenzii relevante pentru utilizarea intenționată a camerei (fotografie de familie și de vacanță, fotografie de natură, fotografie sportivă etc.). În magazine, marca B încadrează caracteristicile tehnice în termeni netehnici. În loc să pună accent pe megapixeli și memorie, de exemplu, spune câte fotografii de înaltă rezoluție încap pe cardul de memorie. Codul QR de pe afișajele raftului duce la o aplicație simplă care simulează unul dintre diferențiatorii cheie ai camerei, o funcție de editare foto.
Informațiile extrem de detaliate oferite de marca A la fiecare pas pe calea achiziției pot instrui consumatorul cu privire la capacitățile unei anumite camere, dar nu face nimic pentru a facilita o decizie ușoară. Brandul B simplifică luarea deciziilor, oferind informații de încredere adaptate nevoilor individuale ale consumatorului, ajutându-o astfel să traverseze rapid și sigur încrederea. Cercetările noastre arată că clienții care iau în considerare ambele mărci sunt probabil mult mai „lipicioși” față de marca B.
Luarea deciziilor simple
Pentru o organizație de marketing, ce este nevoie pentru a achiziționa consumatori lipicioși?
Studiul nostru a constatat că cel mai bun instrument pentru măsurarea eforturilor de implicare a consumatorilor este „indicele simplității deciziei”, un indicator al cât de ușor este pentru consumatori să adune și să înțeleagă (sau să navigheze) informații despre o marcă, cât de mult pot avea încredere în informații găsesc și cât de ușor își pot cântări opțiunile. Cu cât un brand face mai ușor călătoria de achiziție-decizie, cu atât scorul său de simplitate de decizie este mai mare. Mărcile care au obținut un scor în primul trimestru al studiului nostru au fost cu 86% mai predispuse decât cele din trimestrul inferior să fie achiziționate de consumatorii care le iau în considerare. Au fost cu 9% mai multe șanse să fie răscumpărate și cu 115% mai multe șanse să fie recomandați altora.
Schimbarea orientării către simplitatea deciziei și ajutarea consumatorilor să finalizeze cu încredere călătoria de cumpărare este o schimbare profundă, care necesită de obicei specialiștilor în marketing să flexeze mușchii noi și să regândească modul în care își dezvoltă comunicările. Unele lecții practice pot fi extrase de la mărci care sunt în frunte. Procesele de ajutorare a navigației, consolidarea încrederii și facilitarea cântăririi opțiunilor se întâmplă adesea simultan sau cel puțin nu sunt strict liniare, dar pentru claritate le vom discuta separat mai jos.
Navigare ajutătoare.
În a cere o atenție din ce în ce mai mare consumatorilor supraîncărcați, mărcile îi conduc în cele din urmă pe căi de cumpărare confuze inutil. Crearea unei căi mai eficiente înseamnă minimizarea numărului de surse de informații pe care consumatorii trebuie să le atingă în timp ce se deplasează cu încredere către o achiziție. Cele mai înțelepte mărci realizează acest lucru personalizând traseul.
Această abordare este deosebit de străină pentru specialiștii în marketing, deoarece, în multe cazuri, cea mai simplă cale de învățare care inspiră încredere implică puncte de contact care se află în afara controlului direct al unei mărci. Adesea, ceea ce are nevoie un consumator nu este o experiență interactivă strălucitoare pe un microsite de marcă, ci un schimb detaliat cu utilizatorii despre avantajele și dezavantajele produsului și modul în care acesta s-ar potrivi în viața consumatorului.
Marketerii se confruntă cu două provocări practice aici. În primul rând, cum pot detecta unde se află un anumit consumator pe calea achiziției și ce informații are cel mai mult nevoie? În al doilea rând, cum se pot asigura că consumatorii pe care îi direcționează către surse de informații terțe vor reveni?
Pentru a răspunde la prima întrebare, specialiștii în marketing de frontieră folosesc date mari și analize sofisticate pentru a cartografia căile de cumpărare ale consumatorilor. O companie de electronice a strâns date din patru surse majore - monitorizarea rețelelor sociale, informații privind eficiența publicității și urmărirea campaniei, analiza fluxului de clicuri și sondaje individuale ale consumatorilor - pentru a identifica căile comune de cumpărare. Studiază hărțile rezultate pentru a determina volumul de trafic pe diverse căi, care căi inspiră cea mai mare încredere, ce puncte de contact sunt cele mai potrivite pentru a transmite ce tipuri de mesaje și în ce moment consumatorii își pierd încrederea sau defectul.
Mărcile care urmăresc strategii de simplitate decizională utilizează pe deplin astfel de informații pentru a evalua unde se află consumatorii și pentru a-i direcționa către cele mai bune puncte de contact. Anumiți producători de autovehicule, comercianții cu amănuntul și mărcile de turism au cercetat datele de căutare ale consumatorilor pentru a afla cum termenii de căutare și tipul de platformă de căutare (de exemplu, mobil versus desktop) indică intenția și poziția consumatorului pe cale. Au descoperit, de exemplu, că 70% dintre cei care folosesc un dispozitiv mobil pentru a căuta se află în câteva ore de la efectuarea unei achiziții, în timp ce 70% dintre cei care utilizează un desktop sunt la aproximativ o săptămână distanță.
Mai mult, analizând termenii de căutare, companiile pot desluși ce informații are nevoie cel mai mult consumatorul în continuare. Cineva care caută un termen general, cum ar fi „sedan de lux”, se află într-un stadiu incipient în comparație cu cineva care caută o expresie specifică, cum ar fi „BMW vs Audi”. Marketerii de simplitate decizională îi vor ghida pe primii către cele mai recente recenzii auto pentru sedanele lor și pe celelalte către o comunitate entuziastă de proprietari. În cazul în care consumatorul din faza târzie folosea un dispozitiv mobil (indicând faptul că probabil a fost afară), motorul de căutare ar furniza un link plătit către un localizator de dealeri cu o funcție de clic pentru a-l apela, care i-a permis să configureze cu ușurință un test drive.