Zile grele la Jenny Craig - Los Angeles Times
Americanii știu cum să slăbească și să o țină departe. Oricine s-a încruntat vreodată la o oglindă lungă, cunoaște formula: exercițiu, mâncați cantități modeste de alimente hrănitoare și faceți semnul crucii ori de câte ori este ispitit de o cutie cu bomboane ale lui See. Din păcate, pentru majoritatea dintre noi, a ști să slăbești este ca și cum ai fi bogat. Este greu să ajungi acolo. În loc să slăbim, suntem închiși într-o serie nesfârșită de încercări și eșecuri, apoi încercați din nou și eșuați din nou.
Ciclul este atât de implacabil încât susține o dietă și o industrie de fitness de 35 de miliarde de dolari, împingând această dietă, acel regim, această pastilă. Este o piață extrem de competitivă, în care supraviețuiesc doar companiile agile - pentru cea mai crudă realitate despre americanii supraponderali este aceasta: trădăm visul unei talii de bikini când vedem cazul Ben & Jerry.
Întrebați-i pe Jenny și Sid Craig, co-fondatori ai Jenny Craig Inc. În urmă cu opt ani, compania lor era pâinea prăjită nebătută a industriei dietetice. Astăzi, compania s-ar putea îndrepta către statutul de „studiu de caz” la școlile de afaceri - un exemplu de eșec în adaptarea la o piață în schimbare. Compania care a câștigat 36,8 milioane de dolari în 1992 a înregistrat o pierdere de 9,7 milioane de dolari în ultimele trei trimestre. Prețul acțiunilor a scăzut la 1,43 USD luna trecută, în scădere de la 33,88 USD în ’92.
Declinurile de acest fel vor testa abilitățile și rezolvarea oricărei afaceri. La Jenny Craig, circumstanțele au dus la o serie de plecări ale locotenenților șefi care au încercat și nu au reușit să întoarcă compania. Ultima lovitură este sub forma unui avertisment de la Bursa din New York. Se spune că va renunța la companie dacă averile nu se vor îmbunătăți în următoarele 15 luni.
Dar oricât de indicatori ar fi aceștia, niciunul nu se compară cu alegerea lui Sid Craig pentru acea internă celebră a entuziasmului de la Casa Albă, Monica Lewinsky, în calitate de purtător de cuvânt al companiei anul trecut. Trebuia să inspire masele de femei să se conecteze la Jenny Craig. În schimb, angajarea ei a demonstrat profunzimea necazurilor la o companie care a fost odată printre cei mai mari 80 de angajatori privați din California.
TORREY PINES ROAD CLIMBS HIGH IN WEALTHY LA JOLLA. Acolo, în mijlocul pinilor care leagănă cu Pacificul întins jos, este locul în care lucrezi dacă Dumnezeu și clienții tăi au fost buni. În vârful dealului, o clădire largă, impunătoare, cu fața spre Hawaii, este locul în care Jenny Craig își sărbătorește norocul. Din exterior, totul apare bine în lumea cu conținut scăzut de grăsimi.
A fost odată. Genevieve Guidroz l-a cunoscut pe viitorul soț Sid Craig în New Orleans în 1970, când lucra ca supraveghetor pentru compania sa Body Contour Inc., un lanț de saloane de fitness pentru femei. În calitate de specialiști în acest domeniu, cuplul știa că adevărul despre scăderea kilogramelor și susținerea pierderii era schimbarea obiceiurilor alimentare pe viață. Craigii au fost conștienți de faptul că majoritatea oamenilor au fost prinși în ciclu: au mâncat prost și s-au îngrășat, apoi au scăpat de kilograme prin diete stricte, pe termen scurt, apoi au reluat obiceiurile proaste și s-au îngrășat, apoi au făcut din nou o dietă. În 1982, cuplul și-a vândut interesul pentru Body Contour și s-a mutat în Australia, iar în decurs de un an au deschis primul lor centru de pierdere în greutate Jenny Craig.
Conceptul, ca și acum, era de a oferi clienților o abordare holistică a pierderii în greutate. Dietele Jenny Craig trebuie să renunțe la kilogramele încet, nu în programele accidentale și sunt învățați cum să schimbe obiceiurile alimentare. Clienții plătesc o taxă de membru de până la 350 USD, pentru care primesc consiliere și acces la atelierele de control al greutății și exerciții. De asemenea, consumă mesele preambalate ale lui Jenny Craig, care costă de obicei între 50 și 75 USD pe săptămână și, eventual, mai mult, în funcție de meniurile pe care le alege un client.
Compania s-a dovedit deosebit de populară în rândul femeilor de vârstă mijlocie. Pe măsură ce afacerile au crescut, compania s-a extins, deschizând centre în Noua Zeelandă și, în 1985, în Los Angeles. Până la sfârșitul anilor 1990, compania avea 767 de centre de slăbit în întreaga lume.
Dar chiar și pe măsură ce compania a crescut, s-au produs schimbări majore pe piață care au prezis probleme. La supermarketuri, au început să apară alimente preambalate care dezvăluie în mod clar conținut scăzut de grăsimi și conținut scăzut de calorii, spune Phil Lempert, analist al industriei alimentare din Santa Monica. Mulți oameni din piața de bază a clasei mijlocii a lui Jenny Craig care doreau să piardă în greutate au descoperit că ar putea face acest lucru fără regimul Jenny Craig. „Când a început compania, la începutul anilor '80, alimentele congelate dietetice nu erau disponibile. A fost tot spectacolul lor ”, spune Lempert. „Acum, fiecare magazin alimentar oferă mai multe linii gustoase și ieftine. Compania nu poate concura cu asta. "
În același timp, publicul țintă al companiei îmbătrânea. Pe măsură ce femeile baby-boom care se apropiaseră de Jenny Craig în anii '80 au crescut, au devenit mai puțin înclinați să continue cu un regim strict de control al greutății. Clienții din astfel de programe tind să renunțe din cauza costurilor sau plictiselii, spune Kathryn Sucher, profesor de nutriție și știință alimentară la San Jose State University. Sistemul Jenny Craig „nu este o dietă proastă în ceea ce privește alimentele. Marea problemă este că clienții trebuie să cumpere mâncarea de la ei. ” Pe măsură ce boomerii renunță, aceștia lasă un decalaj mare pe piață. America are 76 de milioane de oameni la sfârșitul anilor '30 până la mijlocul anilor '50, dar doar 40-45 milioane în generația X, notează David Stewart, profesor de marketing la USC. Cu excepția cazului în care Jenny Craig face ceva, „diminuarea companiei este inevitabilă”, spune Stewart. "Trebuie să vină cu niște piețe noi, rapid."
În schimb, compania are din ce în ce mai puțin succes, învățându-i pe clienți să facă schimbări permanente în obiceiurile lor alimentare și susținând cifrele lor noi. „Când se pierde în greutate, problema este văzută ca fiind îngrijită”, spune Sucher. „Oamenii trebuie să învețe cum să facă schimbări de stil de viață pe care să le poată ține toată viața.” Dar mulți americani nu ascultă.
Mai degrabă, aceștia se întorc din nou la diete de fixare rapidă care par să se înmulțească ca celulele adipoase și care sunt oferite, spune Lempert, prin noi abordări de marketing, cum ar fi reclamele publicitare și pitch-urile de pe Internet.
Jenny Craig a încercat să prindă una din noua generație de valuri de rezolvare rapidă în anii 1990, când s-a alăturat paradei fen-phen și Redux, punând medicii din centrele Jenny Craig să scrie rețete pentru medicamentele foarte populare pentru slăbit. Când medicamentele au fost scoase de pe piață din motive de siguranță în 1997, compania a pierdut milioane de dolari și un impuls valoros de marketing. Prin aprobarea terapiei medicamentoase, Jenny Craig a scăzut, de asemenea, importanța propriei alimente și consiliere. Două noi medicamente eliberate pe bază de rețetă, Meridia și Xenical, intră acum pe piața de slăbit, dar Jenny Craig spune că nu le va încorpora în sistemul său.
De parcă aceste nenorociri nu ar fi suficiente, Jenny Craig a fost unul dintre câțiva giganți ai industriei dietetice, dați în judecată de Comisia Federală pentru Comerț pentru exagerarea beneficiilor programelor lor. Jenny Craig a soluționat cazul prin semnarea unui decret de consimțământ în 1997, promițând că publicitatea sa nu va exagera beneficiile programelor.
Odată cu scăderea cotei sale de piață la sfârșitul anilor 1990, compania a trebuit să se adapteze, pentru a găsi o nouă nișă la fel de reușită, pe cât de mult ar fi umplut un gol în industria de reducere a greutății cu un deceniu mai devreme. Aici, spun analiștii și foștii directori, Jenny Craig a suferit cel mai mare eșec: conducerea.
Sid Craig, în vârstă de 68 de ani, este creditat pe scară largă ca fiind forța care a construit compania. Cu toate acestea, același ochi acut este văzut acum ca pierdut în ceața pieței în schimbare. „Sid este foarte responsabil, dar este într-o perioadă de timp”, spune un director de publicitate familiarizat cu contul. „În vremurile sale anterioare, el avea o formulă de răspuns direct, care era să difuzeze un anunț și apoi să aștepte ca numărul 800 să înceapă să sune. Consumatorul s-a schimbat, dar nu s-a schimbat. " Sid Craig a refuzat să fie intervievat pentru această poveste.