The Skinny on Slim-jims - Comerciant multicanal
O creștere abruptă a tarifelor poștale în 1991 i-a trimis pe catalogatori să se grăbească pentru opțiuni de reducere a costurilor. „L-am chemat pe tipul meu de producție”, își amintește Steve Tamke, care la acea vreme era vicepreședinte de marketing pentru librarul Barnes & Noble, care a publicat un catalog tipărit și deținea un lanț de magazine. „Spune că există acest lucru numit catalog slim-jim, dar pare ciudat. Am avut unul costat și ne-am uitat la ce am putea economisi la poștă. De fapt, a ajuns să funcționeze pentru noi la Barnes & Noble la fel de bine ca un catalog în format complet. ”
Șaisprezece ani mai târziu, comercianții de cataloage caută din nou să reducă costurile în fața unei creșteri abrupte a tarifelor poștale și o opțiune pe care mulți dintre ei o explorează este convertirea cataloagelor lor într-un format slim-jim. Dar, în timp ce producerea și trimiterea prin poștă a unui catalog slim-jim poate fi considerabil mai ieftin decât în cazul unei cărți de dimensiuni standard, slim-jims pot, de asemenea, să deprime răspunsul și, ulterior, veniturile.
După cum notează Tamke, acum vicepreședinte senior al Hackensack, firma de servicii de listă din NJ, Mokrynskidirect, Barnes & Noble a fost „o excepție. Tot ce trebuia să obținem pe acea pagină erau coperți de cărți cu mărci poștale. De asemenea, am păstrat același număr de centimetri pătrați. ” Dar pentru mulți comercianți de catalog, trecerea la un slim-jim este mult mai complexă.
Slăbire
Dimensiunile pentru cataloagele slim-jim au aproximativ 6-1/8 "× 11-1/2" și 1/4 "grosime. Pentru a se califica pentru ratele convenționale de dimensiune a literelor, cărțile trebuie să cântărească 3 oz. sau mai putin. Pe lângă aceste tarife, există și o subclasă la care face referire SUA Serviciul poștal ca scrisori grele pentru cărți cu o greutate mai mare de 3 oz. și până la 3,5 oz. care sunt plasate în plicuri. Dacă o carte cântărește mai mult de 3 oz. și mai puțin de 3,3 oz, încă se califică pentru ratele de scrisori. Dacă o carte cântărește mai mult de 3,3 oz. și până la 3,5 oz., se va califica pentru o rată hibridă care este încă semnificativ sub ratele forfetare. Orice carte de peste 3,5 oz, chiar dacă este plicată, va fi expediată la prețuri fixe.
Tom Hayes, vicepreședinte al dezvoltării afacerilor pentru imprimanta R.R. Donnelley, spune că a existat „mult interes” în cataloagele slim-jim, în lumina noilor tarife poștale stabilite pentru 14 mai. Ne așteptăm ca oamenii să evalueze cu adevărat acest lucru, deoarece caută modalități de a menține circulația în continuare. Anticipăm o mulțime de teste ”, spune el. „Economiile sunt substanțiale”.
Cât de substanțial? Hayes spune că, trecând de la un catalog de dimensiuni standard, a.k.a. un plat, cântărind mai puțin de 3,0 oz. la un slim-jim, în condițiile noilor tarife, puteți economisi aproximativ 0,10 USD pe carte sau 100 USD/M, în poștă.
„Marea provocare este că nu toate cataloagele sunt favorabile acestei forme dintr-o perspectivă de aspect”, spune Hayes. „Încurajăm clienții care trimit în prezent apartamente care cântăresc 3 oz. sau mai puțin să ia în considerare testarea unuia dintre formatele de dimensiuni ale literelor. ”
O afacere care ar putea opta pentru un slim-jim este Lady Grace Stores, un catalogator/retailer de îmbrăcăminte intimă pentru femei. „Suntem cu siguranță interesați, iar costurile sunt semnificativ mai mici”, spune Bruce Green, director financiar și proprietar parțial al comerciantului din Malden, MA. În funcție de rezultatele testelor, spune Green, compania ar putea examina un catalog slim-jim pentru clienții săi obișnuiți și un catalog de dimensiuni complete pentru prospectare.
Lady Grace trimite aproximativ 3,5 milioane de cataloage pe an. Ediția actuală este de 44 de pagini.
„Se pare că ne uităm la o creștere a taxelor poștale de cel puțin 20%”, spune Green. „Este o figură foarte grea. Odată cu difuzarea noastră, nu este prea greu să ne dăm seama că va fi o creștere semnificativă pentru noi să continuăm ceea ce facem. "
În ultimii ani, circulația catalogului companiei a crescut cu aproximativ 12% anual. "Fără slim-jim, am fi probabil forțați să reducem circulația cu 5% -10%, ceea ce ne-ar putea pune într-o spirală potențial negativă".
Din nou, dacă trecerea la un slim-jim dăunează răspunsului, așa cum se întâmplă adesea, acest lucru ar putea fi la fel de dăunător pentru companie. „Când aud că ne putem aștepta la o scădere cu 20% -25% a ratelor noastre de răspuns, atunci îmi oferă un motiv de precauție”, spune Green.
Mai mare este uneori mai bine
Nu există statistici privind ratele de răspuns pentru slim-jims vs. apartamente. Dar imprimantele și consultanții sunt de acord că răspunsul redus rezultă adesea de la trecerea la formatul mai mic.
„Preocuparea cu cataloagele slim-jim este că sunt mai mici și se pot pierde în amestecul din cutia poștală și arată ca o scrisoare și nu ca un catalog”, spune Hayes.