Plăcerea epicuriană care se învârte ca o cale către o alimentație mai sănătoasă; Blog de politici publice comportamentale
Pierre Chandon, L’Oreal Profesor presedinte în marketing, inovare și creativitate, INSEAD și director al Laboratorului de comportament al INSEAD-Sorbonne University
Eram pe punctul de a susține o discuție la Școala de Sănătate Publică din Harvard, când un nutriționist distins a venit la mine și mi-a spus că el crede că directorii executivi ai Coca-Cola, Pepsico, General Mills și Kellogg’s ar trebui să fie în închisoare. Am întrebat de ce și mi-a spus: „pentru că tot ce vând sunt alimente care nu au valoare nutritivă, mâncare nedorită care este plăcere și nu are sănătate”.
Am fost șocat, deoarece această opinie a venit de la un om de știință foarte prestigios, nu de la un troll de twitter, ci și pentru că toată munca pe care am făcut-o la INSEAD în ultimii 15 ani spune că este greșită. Ceea ce aș dori să vă arăt astăzi este că plăcerea poate fi de fapt o cale către o alimentație mai sănătoasă și că comercializarea alimentelor, concentrându-se pe plăcerea de a mânca, nu pe sănătate, poate fi o forță pentru bine, începând prin a ajuta pe comercianții de produse alimentare, cum ar fi eu rămân în afara închisorii.
Numesc această abordare împingere epicuriană. Nudging pentru că se bazează pe lucrările despre ghiozdane pentru care Richard Thaler a câștigat anul trecut premiul Nobel pentru economie. Ideea că, mai degrabă decât să forțezi oamenii să se comporte într-un anumit mod prin restricții, impozite sau amenzi, îi poți duce către decizii mai sănătoase, cum ar fi să mănânci mai bine, cu doar mici modificări ale mediului de alegere, păstrându-ți în același timp libertatea de a mânca junk food dacă vrei. Epicurian, deoarece este întru totul în concordanță cu învățăturile filosofului grec Epicur care, în urmă cu douăzeci și trei de sute de ani, i-a scris prietenului său Menoeceu că înțeleptul nu alege cea mai mare cantitate de mâncare, ci cea mai plăcută.
Limitele îmbunătățirii a ceea ce mâncăm
Ideea pentru împingerea epicuriană mi-a venit după ce cercetările mele anterioare arătaseră limitele doar de a îmbunătăți ceea ce mâncăm. Ori de câte ori vorbesc cu medici, jurnaliști sau epidemiologi, ei mă întreabă întotdeauna: De ce nu pot vânzătorii de alimente să vândă alimente mai sănătoase? Știi ce au în comun toți acești oameni care cred că este ușor să aibă în comun? Sunt fără copii! A doua consecință neintenționată a concentrării asupra a ceea ce mâncăm este ceea ce eu numesc halouri de sănătate. Adesea este suficient ca un aliment să poată susține că are un conținut scăzut de grăsimi sau zahărul pentru a fi catalogat drept „sănătos”. Și unii consumatori se vor gândi: „hei, dacă este sănătos, pot mânca mai mult!”. Într-un studiu, de exemplu, am servit oamenilor exact aceleași bomboane de ciocolată, dar fie le-am numit „obișnuite”, fie slabe. Am accesat site-ul web al M&M, unde le puteți personaliza, dar, în loc să scriem „Te iubesc” sau „La mulți ani”, am scris „M&M ușoare” sau „M&M cu conținut scăzut de grăsimi”. (Doar ca să știți, nu există M&M cu conținut scăzut de grăsimi. I-am mințit pe participanți ... dar le-am discutat ulterior, desigur, explicând de ce am folosit această înșelăciune).
Când M&M-urile erau numite „obișnuite”, oamenii își serveau o parte obișnuită. Dar când au fost numiți „cu conținut scăzut de grăsimi”, unii oameni chiar și-au aruncat cupele în vas în loc să folosească lingura. Și oamenii supraponderali s-au servit cu 46% mai mult fără să-și dea seama, după cum puteți vedea din estimarea caloriilor.
De la îmbunătățirea a ceea ce mâncăm, la modul în care mâncăm
Pentru a rezuma, concentrarea pe îmbunătățirea calității nutriționale a alimentelor are limite, deoarece poate duce la respingeri sau la halouri de sănătate. Promisiunea împingerii epicuriene este că, trecând de la îmbunătățirea a ceea ce mâncăm, la modul în care mâncăm, este posibil să ne facem mai fericiți să cheltuim mai mulți bani pe mai puține alimente, un triplu câștig pentru sănătate, afaceri și plăcere.
De ce? În calitate de consumatori, avem preferințe mult mai puternice pentru ce să mâncăm decât pentru cât să mâncăm. Vrem doar o dimensiune normală. Problema este că, cu tendințele supradimensionate de astăzi, un „normal” nu mai înseamnă nimic. De exemplu, când mergi la un restaurant fast-food, ai de ales între o ceașcă mică, medie sau mare. Dacă sunteți adult, probabil că ezitați între mediu și mare. Ceea ce probabil nu reușești să realizezi este că chiar și dimensiunea mică, dimensiunea copiilor, într-un restaurant de fast-food de astăzi este mai mare decât ceea ce a fost dimensiunea obișnuită pentru un adult nu cu mult timp în urmă. De fapt, în primii 60 de ani, Coca-Cola a fost disponibilă doar într-o singură dimensiune, 19cl sau 6,5 oz, care este mai mică decât dimensiunea copilului în prezent. Și aceste dimensiuni mai mari sunt atât de profitabile, încât magazinele de proximitate și cinematografele au continuat să introducă dimensiuni din ce în ce mai mari. Chiar dacă nu veți lua în considerare niciodată cupele umplute de sodă de astăzi ca fiind potrivite pentru o singură porție de sodă, simplul fapt că acestea sunt disponibile modifică percepția noastră despre dimensiunea normală: face ca dimensiunile mari vechi să pară total normale.