Om de știință și antreprenor O discuție cu Ernesto Illy despre cafea, complexitate și Prigogine; Apariția
Relația mea cu Prigogine
Ați început să vă ocupați de complexitate la începutul anilor 70 și, într-un fel, sunteți un profet în aplicarea teoriei complexității la management. În acei ani, l-ai cunoscut pe Ilya Prigogine, care încă nu a primit încă premiul Nobel. Cum l-ai cunoscut pe Prigogine?
De atunci, ne-am întâlnit de multe alte ori, dar, în ciuda faptului că mi-am cerut să discut în continuare legătura dintre structurile disipative și informații, nu am mers mai departe în această chestiune. Subiectul a fost tratat ulterior de Maturana și Varela, care au introdus conceptul de autopoeisis și, în cele din urmă, de Gell Mann la Institutul Santa Fe, care a introdus CAS, adică Sistemele Adaptive Complexe. CAS a permis să includă sisteme de indivizi și cicluri ecologice în teoria complexității. Cu toate acestea, datorăm lui Prigogine acceptarea complexității de către știința modernă, ceea ce reprezintă o realizare impresionantă.
Strategie și complexitate
Piața cafelei este notoriu imprevizibilă și într-adevăr foarte complexă. Potrivit lui Kathleen Eisenhardt, profesor la Stanford, managerii care se ocupă de segmente de piață turbulente adoptă reguli simple pentru a ține pasul cu complexitatea acțiunilor cotidiene. Ce părere ai despre această?
Vă referiți la semnale slabe în cartea dvs. 1. Singura modalitate de a prezice direcția vântului atunci când navigați este să urmăriți culoarea mării. Un semnal atât de slab îți poate spune multe lucruri: nu numai că dezvăluie că vântul bate de aici sau de acolo, ci te avertizează și când vântul este puternic, atât de puternic încât ar fi bine să dai jos pânzele. Nu există o regulă comună care să vă ajute să preziceți lucrurile într-un mod logic. Puteți urma un proces euristic pe baza experienței dvs., dar problema este că managerii sunt prea tentați să-și amintească trecutul. Toate școlile de management le spun elevilor lor: încercați să înțelegeți ce ați făcut ieri, faceți-o astăzi și faceți-o din nou mâine. Conform acestor reguli, codificăm o viziune asupra lumii bazată pe trecut și nu pe viitor și discontinuitate.
Așadar, puneți la îndoială chiar conceptul de regulă în sine?
Regulile sunt înșelătoare. Extrapolarea liniară a unui fenomen, oricât de turbulentă ar fi aceasta, este eficientă, cu condiția să dureze pentru un timp foarte scurt. Conceptul de extrapolare liniară pe termen mediu sau lung din trecut nu poate fi aplicat sistemelor dinamice complexe, deoarece ecuațiile neliniare se caracterizează prin discontinuități și bifurcații imprevizibile.
Unii cercetători cred că strategia este o raționalizare ex-post; ei susțin că acțiunea este înainte de orice strategie. Care este părerea dvs. despre problema învățării în acest context?
Un cetățean spune „bunicul meu a acționat așa și eu acționez așa pentru că el a acționat așa”. Aceste cuvinte exprimă o viziune în care cunoașterea este înrădăcinată în trecut. Această viziune a împiedicat evoluția umană de la căderea Imperiului Roman până la vremea lui Galileo. De aproximativ 1000 de ani, ființele umane s-au uitat înapoi în trecut pentru a găsi adevărul și cunoașterea. Era un om numit Aristotel care știa totul și ne-am lipit de această realitate. Într-o zi, un bărbat numit Galileo a luat un plan înclinat și a început să studieze mișcarea unei mici bile. El a fost primul care a analizat comportamentul mingilor fără să ia în considerare cuvintele lui Aristotel. Galileo a revoluționat viziunea noastră asupra lumii prin mutarea focalizării din trecut (adică Aristotel) în viitor. Cel mai important avantaj al științei ca sursă de cunoaștere este libertatea de a cunoaște ceea ce este necunoscut. Cei care sunt prinși în experiența din trecut nu sunt capabili de nicio reînnoire.
În cartea sa recentă 2 „Coada lungă”, Chris Anderson folosește un argument al legii puterii (popularizat drept legea 80/20 a lui Pareto) pentru a descrie apariția „economiei nișelor”, care completează „economia hiturilor” mai tradițională. Credeți că acest concept ajută la descrierea strategiei de branding promovată de illy?
Suntem unici. Vindem un singur amestec sub o singură marcă. Ceilalți producători de cafea presupun că puterea de cumpărare a consumatorilor este distribuită în funcție de o pondere gaussiană și, prin urmare, se adresează produselor lor oamenilor din ce în ce mai înstăriți și celor foarte înstăriți. Avem o atitudine realistă față de consumatori: încercăm să atragem 1% dintre aceștia care sunt sensibili la mesajul nostru de calitate superioară. Marca illy pe care o puteți găsi aici, în Tokyo sau în Buenos Aires are aceeași semnificație, deoarece există o relație de încredere bazată pe reputație. Și reputația înseamnă mai mult decât imagine - pentru că o imagine poate fi vândută - în timp ce reputația este construită pas cu pas, respectând întotdeauna credința în promisiuni.