Lanțul de cafea care a ieșit de nicăieri cu potențialul de a bate Starbucks în China - Pandaily
Aproape peste noapte, o marcă de cafea numită Luckin Coffee a făcut furori în orașele din primul și al doilea nivel din China.
Cafeaua Luckin a intrat pe piață viguros și agresiv.
Luați Shenzhen ca exemplu.
Acum vreo două săptămâni am auzit despre Luckin Coffee. După ce am văzut mai multe postări pe momentele WeChat, am instalat aplicația. A arătat că încă nu existau magazine în Shenzhen, dar zeci erau în construcție. Când am deschis din nou aplicația săptămâna trecută, existau deja magazine care oferă livrare. În același timp, un magazin de sub clădirea mea de birouri avea semnul că un magazin de cafea Luckin este în construcție. Când m-am dus din nou la muncă luni, am fost șocat să văd că era deja deschis pentru afaceri.
Când am vorbit cu angajații lor, am aflat că Luckin Coffee a deschis deja peste 20 de magazine în Shenzhen, iar alte 40 vor fi deschise până la sfârșitul lunii aprilie. Au deschis deja peste 200 de magazine în toată țara, iar obiectivul lor este să ajungă la 500 de magazine până la sfârșitul lunii aprilie. În comparație, viteza HEYTEA, un popular lanț de băuturi de ceai care deschidea doar 10 magazine pe an în Shenzhen, este ca cea a unei broaște țestoase.
Din câte știu, niciun alt brand nu și-a extins magazinele offline atât de repede.
Cât de bună este afacerea lui Luckin Coffee? Potrivit personalului lor, în prima zi, au primit peste 300 de comenzi și au vândut aproape 500 de cupe până la ora 16:00.
Deci, cât de bun are gustul cafelei lor?
În această scurtă săptămână, am încercat toate cele patru tipuri de cafea Luckin care nu conțin zahăr sau lapte. În general, calitatea cafelei lor este deja la egalitate cu Starbucks. Gustul amestecului lor de boabe de cafea are, de asemenea, asemănări evidente cu Starbucks. Punctul de vânzare al Luckin Coffee este, de asemenea, foarte clar:
Materii prime bune (fasole Arabica), amestecuri bune (amestecate de echipa campioană a Campionatului Mondial Barista), precum și proaspete, care este cel mai important element. Poziționarea produselor lor este, de asemenea, foarte clară. Prețul cafelei Luckin este stabilit între 20 și 30 de yuani (3 până la 5 USD), care este mai atractiv decât prețul de 30 până la 40 de yuani (5 până la 6 USD) al Starbucks, dar se separă de la 10 la 20 de yuani (2 $ până la 3 $)) cafele de la McCafe, KFC, FamilyMart sau alte cafele de tip fast-food.
Deși au un produs clar definit și o extindere rapidă a magazinelor, Luckin Coffee încă trebuie să-și dea seama de branding și marketing. Cum pot dezvolta consumatorii o preferință pentru marca de cafea la prețuri cuprinse între 20 și 30 de yuani, care nu este Starbucks?
La fel ca și concurenții lor, Luckin Coffee a folosit aprobarea celebrităților pentru branding. Consumatorii pot dezvolta cu ușurință un sentiment de familiaritate față de marcă cu cele două celebrități chineze bine-plăcute Zhang Zhen și Tang Wei, care sunt purtătorii de cuvânt. Din punct de vedere cultural, acești doi purtători de cuvânt sunt întruchiparea calității superioare.
Cu toate acestea, problema mai dificilă de rezolvat este marketingul. Chiar și cu numeroasele magazine Luckin Coffee din districtele centrale de afaceri (CBD) din orașele de primul nivel, nu este ușor să solicitați consumatorilor să încerce prima ceașcă. Strategia Luckin Coffee este de a oferi gratuit o ceașcă de cafea celor care se înscriu în aplicația lor și o ceașcă gratuită suplimentară pentru cei care recomandă cu succes un prieten. Această abordare de modă veche a generat un bombardament al postărilor WeChat Moments și a fost implementată pentru a fi o strategie de marketing viral.
De asemenea, oferă oferte cum ar fi cumpărați doi primiți unul gratuit sau cumpărați cinci primiți cinci gratuit. Atunci când prietenii sau colegii cumpără cafea împreună, prețul mediu pentru o ceașcă de cafea ar scădea la aproximativ 10 sau 20 de yuani (2 $ la 3 $). Aceste promoții au dus la o creștere exponențială a numărului de clienți.
Politica sa de subvenționare extrem de subvenționată a utilizatorilor și abordările de expansiune explozive sunt indicative pentru o companie tipică de internet. În realitate, magazinele de cafea Luckin nu iau numerar, toate comenzile trebuie plasate prin intermediul aplicației sale oficiale, astfel fiecare cană de cafea gratuită reprezintă un nou utilizator înregistrat.
Având în vedere că costul producerii cafelei nu este prea mare, se pare că costul de achiziție al clienților Luckin de 10 sau 20 de yuani (de la 2 până la 3 USD) este mai mare decât media în industria tradițională de vânzare cu amănuntul. Cu toate acestea, din punctul de vedere al unei companii de internet, nu este rău dacă costul de achiziție a utilizatorilor pentru o aplicație poate fi menținut în intervalul respectiv. Mentalitatea construirii unei noi companii de internet este de a obține rapid o cotă de piață mare și de a forma obiceiurile utilizatorilor. Aceasta implică investiții ridicate în etapele incipiente, cu puțin sau deloc luate în considerare pentru profiturile imediate.