Impactul marketingului social în prevenirea progreselor obezității în copilărie în nutriție Oxford
Dezvăluiri ale autorului: L. Gracia-Marco, L. A. Moreno și G. Vicente-Rodríguez, fără conflicte de interese.
Luis Gracia-Marco, Luis A. Moreno, Germán Vicente-Rodríguez, Impact of Social Marketing in the Prevention of Childhood Obesity, Advances in Nutrition, Volume 3, Issue 4, July 2012, Pages 611S - 615S, https: // doi. org/10.3945/an.112.001958
Abstract
Obezitatea, în principal obezitatea infantilă, este o preocupare la nivel mondial. Obezitatea infantilă continuă până la maturitate și este asociată cu multiple boli netransmisibile. Un aspect important în lupta împotriva obezității este prevenirea, cu cât mai devreme, cu atât mai bine. Marketingul social este un concept nou, utilizat din ce în ce mai mult ca abordare pentru abordarea problemelor sociale și din ce în ce mai inclus în intervențiile comunitare care vizează schimbarea comportamentelor nesănătoase. Deși există dovezi limitate ale eficienței sale, se pare că, atunci când sunt aplicate conștiincios, principiile de marketing social pot fi utile pentru a schimba comportamentele și, astfel, pentru a obține rezultate mai bune pentru sănătate.
Introducere
Prevalența obezității și comorbiditățile acesteia au crescut dramatic în ultimele decenii și au depășit proporțiile epidemice (1). Prevalența excesului de greutate în rândul copiilor crește atât în țările dezvoltate, cât și în țările în curs de dezvoltare, dar într-un ritm foarte diferit și în diferite modele. Deoarece consecințele adverse pe termen lung ale obezității la copii sunt substanțiale și bine documentate, este necesară prevenirea sau intervenția timpurie pentru a reduce incidența ridicată actuală (2). Cu toate acestea, puține strategii au fost implementate cu succes. Deoarece obezitatea, odată stabilită, este dificil de tratat, prevenirea este principala prioritate. Multe intervenții comunitare au fost dezvoltate pentru a atinge acest obiectiv, dar au produs rezultate neconcludente (3-5).
În ultimele decenii, un nou concept, marketingul social, a fost din ce în ce mai utilizat ca abordare pentru abordarea problemelor sociale. Kotler și Zaltman (6) au definit marketingul social ca „proiectarea, implementarea și controlul programelor calculate pentru a influența acceptabilitatea ideilor sociale și care implică considerații de produs, planificare, stabilire a prețurilor, comunicare, distribuție și cercetare de marketing”. Literatura de marketing se referă de mult la cele 4 Ps ale marketingului: produs, loc, preț și promovare. Marketingul social este înțeles să cuprindă P suplimentar al oamenilor. În cazul marketingului social axat pe obezitatea infantilă, acesta este reformulat ca parteneriat P, recunoscând necesitatea de a coordona eforturile între diferitele agenții și părțile interesate (7).
Accentul principal al acestor campanii sau intervenții privind obezitatea infantilă a fost schimbarea cunoștințelor și comportamentelor părinților și copiilor. În acest caz specific, marketingul social este o opțiune interesantă, deoarece principiile sale nu sunt complexe sau costisitoare și pot oferi „soluții inteligente” (10) la probleme sociale importante și, după cum se știe, obezitatea este o preocupare socială.
De ce să folosim criteriile de marketing social pentru a promova comportamente mai sănătoase?
În prezent, serviciile publice nu numai că abordează factorii determinanți ai sănătății proaste și descurajează comportamentele „proaste”, dar stimulează și alegerile pozitive și creează condițiile în care oamenii se simt capabili și doresc să facă alegeri sănătoase în beneficiul propriilor familii și ale societății. . În plus, putem distinge o abordare de promovare a sănătății care este în mare măsură informațională (încă eficientă pentru problemele care necesită cunoștințe și conștientizare sporite, de exemplu, noi linii directoare de vaccinare) și abordări dincolo de informații (de exemplu, pentru probleme precum dieta slabă sau stilul de viață sedentar). De exemplu, comunicarea faptului că un comportament dorit este o alegere ușoară și atrăgătoare necesită luarea în considerare a recompensei pe care publicul interesat o valorează (de exemplu, oferirea de stimulente), crearea locului de desfășurare plăcut și convenabil (de exemplu, încurajarea utilizării scărilor prin artă interesantă) în casele scărilor) și oferind audienței beneficii care depășesc cele ale concurenței (de exemplu, mersul cu prietenii și trebuie să aparțină în loc să se uite la televizor singur) (11).
Termenul de marketing social a fost utilizat de la începutul anilor 1970 (6) și se referă în primul rând la eforturile axate pe influențarea comportamentelor care vor îmbunătăți sănătatea, preveni rănile, proteja mediul și vor contribui la comunități (12). A fost definit mai recent ca aplicarea sistematică a marketingului, alături de alte concepte și tehnici, pentru a atinge obiective comportamentale specifice în beneficiul societății (13).
O revizuire a potențialului marketingului social pentru a ajuta la promovarea sănătății în Anglia a fost publicată în 2006 pentru a „examina modalitățile de îmbunătățire a impactului și eficacității promovării sănătății și, în special, pentru a lua în considerare contribuția potențială a marketingului social la nivel național și local” ( 14).
Principalele constatări ale acestei revizuiri pot fi rezumate după cum urmează: 1) marketingul social poate îmbunătăți semnificativ impactul și eficacitatea atunci când este aplicat sistematic; 2) există potențialul de a utiliza resursele disponibile și de a mobiliza activele mai eficient; 3) este puțin probabil ca abordările actuale să atingă obiectivele politice necesare, conducerea și coordonarea eficientă, care sunt cheia succesului; 4) capacitatea și capacitatea de marketing social în cadrul sistemului de sănătate publică mai larg sunt în prezent subdezvoltate; 5) importanța integrării cercetării și evaluării eficiente în dezvoltarea de programe și campanii pentru a maximiza valoarea acestora.
Ultima constatare confirmă interesul tehnicilor de marketing social atunci când sunt aplicate într-un mod sistematic.
Termenul de marketing social poate fi folosit în 2 moduri diferite: 1) ca un set de concepte și principii, adică ca teorie a intervențiilor care vizează schimbarea comportamentului și 2) ca metodă de intervenție specifică sau proces planificat pentru atingerea obiectivelor comportamentale țintite (15).
Conform French et al. (13), pentru a reuși să implementăm strategii eficiente, trebuie să trecem de la o abordare „produs expert și definit” la o abordare „valoare pentru utilizator”. Scopul este de a face alegerea sănătoasă și cea mai pozitivă din punct de vedere social, a unui comportament satisfăcător și, dacă este posibil, ușoară. Pentru promotorii de marketing social, utilizarea marketingului social ar putea informa și ajuta la dezvoltarea unui mix de intervenție politică bine direcționat (10, 12, 13, 16, 17).
Criterii de referință de marketing social
În toată literatura și din ce în ce mai mult în practică, intervențiile sunt descrise ca forme de marketing social. Centrul Național de Marketing Social este o organizație cu sediul în Regatul Unit (Marea Britanie) și înființată de guvernul britanic în 2006. Unul dintre obiectivele sale este de a evita riscul ca munca să fie redetichetată doar ca marketing social, în timp ce nu este într-adevăr compatibilă cu nucleul său Caracteristici. Centrul Național de Marketing Social a creat criterii de referință (BC) (13), bazându-se pe criteriile de 6 puncte ale lui Alan Andreasen (18), pentru a sprijini o mai bună înțelegere a conceptelor și principiilor fundamentale de marketing social, pentru a promova o abordare consecventă a revizuirii și evaluării și ajuta la punerea în funcțiune a serviciilor de marketing social (19). Deci, unul dintre obiectivele BC este de a verifica dacă ceea ce este descris este într-adevăr în concordanță cu marketingul social, inclusiv un client puternic și un accent comportamental (13). Punctul forte al marketingului social este de a aplica aceste principii într-un efort coordonat, susținut și inovator (4). Social Marketing National BC sunt descrise și completate de exemple ilustrative pentru o înțelegere mai ușoară (13).