Formula câștigătoare în nutriție personalizată BCG
12 martie 2020 De Tobias Mahnke, Christian Hoffmann și Benjamin Subei
Imaginați-vă un alergător care bate un smoothie de dimineață cu suplimente personalizate pentru metabolismul lor specific, care îi ajută să atingă performanțele maxime în timpul unei curse. Sau cineva cu o boală cronică care pregătește o masă cu substanțele nutritive exacte necesare pentru a împiedica agravarea stării.
Capacitatea de a produce astfel de compuși nutriționali foarte personalizați poate suna futurist, dar devine din ce în ce mai obișnuită. Așa cum se întâmplă, creează o piață pentru ingredientele, dispozitivele și serviciile legate de aceste produse în care companiile noi și cele existente sunt dornice să sară.
Startup-urile au fost primii în această afacere în devenire, atrăgând capital de risc pentru a-și finanța eforturile. Însă jucătorii din industria existentă sunt bine poziționați pentru a avea un impact, inclusiv companiile chimice care au furnizat de mult ingrediente pentru alimente ambalate și produse nutriționale.
Furnizorii de ingrediente alimentare au cunoștințele științifice, mijloacele financiare și ecosistemele partenere existente necesare pentru a câștiga în această industrie emergentă. Dar pentru a reuși, trebuie să o abordeze ca pe o nouă afacere. Ei trebuie să treacă dincolo de simpla furnizare a produselor și să își folosească experiența și expertiza pentru a se extinde în noi servicii, cum ar fi furnizarea de diagnostice și recomandări pentru date. Deoarece astfel de companii pot intra în afara competențelor lor de bază, aceste companii ar trebui să ia în considerare extinderea prin fuziuni, achiziții, proiecte corporative sau parteneriate.
O piață pregătită pentru decolare
Industria alimentară a vândut de mult produse adaptate gusturilor și preferințelor anumitor grupuri de consumatori, cum ar fi barele electrice pentru sportivi. Nutriția personalizată face un pas mai departe, companiile care vând compuși dietetici și substanțe conexe care sunt adaptate la circumstanțele sau nevoile grupurilor mult mai mici și chiar la anumite persoane. Aceste nevoi pot fi determinate de la distanță folosind teste efectuate pe dispozitive precum smartphone-uri, ceasuri inteligente și trackere de fitness sau prin examene medicale în persoană folosind teste de sânge, microbiom sau ADN.
Industria folosește termenul „nutriție personalizată” pentru a însemna orice, de la produse semicustomizate pentru grupuri specifice, cum ar fi alergători pe distanțe lungi sau persoane cu o boală cronică specifică, până la suplimente complet personalizate pentru o singură persoană.
Piața actuală a nutriției personalizate este relativ mică. Estimăm că vânzările globale au fost mai mici de 2,5 miliarde de dolari în 2019. Această cifră ar trebui să crească exponențial pe măsură ce populația lumii îmbătrânește și interesul consumatorilor pentru sănătate și bunăstare continuă să crească, la fel ca și tendința mai largă de personalizare.
Piața nutrițională personalizată se extinde dincolo de ingredientele necesare pentru a crea compuși nutriționali individualizați pentru a include sisteme personalizate de livrare a nutrienților și servicii conexe. Include, de asemenea, dezvoltarea instrumentelor și testelor de diagnosticare, a metodelor de analiză a datelor și a activităților de cercetare și dezvoltare pentru a găsi noi biomarkeri care să indice sănătatea sau nevoile nutriționale ale unei persoane și pentru a identifica produsele nutriționale care s-ar potrivi acestor nevoi. Creșterea ar trebui să obțină, de asemenea, un impuls din creșterea modelelor de afaceri directe către consumatori, digitizarea și alte progrese tehnologice și investițiile de capital de risc în industrie.
Nișă și creștere regională
Credem că nutriția sportivă și medicală și suplimentele alimentare, inclusiv suplimentele pentru persoanele în vârstă, au cel mai mare potențial de creștere. Utilizarea tehnologiei, dispozitivelor și datelor este larg răspândită pe acele piețe, iar consumatorii percep deja beneficiile produselor. Consumatorii din aceste categorii de produse și-au arătat dorința de a plăti - dovadă de creșterea rapidă a popularității trackerelor de fitness.
Cele mai promițătoare piețe geografice pentru noi produse nutritive personalizate sunt SUA, China și Japonia. În SUA, o scenă de pornire vibrantă și investitori activi de capital de risc au condus la o inovație pe scară largă în tehnologia alimentară, iar consumatorii americani sunt, în general, dornici să folosească noile oferte ale industriei. Creșterea veniturilor în China și integrarea rapidă a digitalului în toate aspectele vieții de zi cu zi îl fac o piață atractivă. Politicile de protecție a datelor mai îngăduitoare ale țării susțin, de asemenea, adoptarea rapidă, deoarece companiile se confruntă cu mai puține obstacole în calea implementării. În Japonia, o bază de consumatori cu cunoștințe tehnice și un număr mare de oameni în vârstă oferă oportunități puternice de creștere. În schimb, Europa este probabil să rămână întârziată pe piață din cauza politicilor mai stricte de protecție a datelor. Regiunea are o istorie a adoptării de inovații care provin din SUA, mai degrabă decât a tendințelor de reproducere din industrie.
Până în prezent, piața nutriției personalizate a fost dominată de companii noi și de bunuri de larg consum (FMCG) care experimentează diverse tehnologii și produse. Un astfel de startup, Habit, vinde planuri de nutriție personalizate, care se bazează pe colesterolul unei persoane, nivelurile de activitate, obiectivele personale de sănătate și alte informații pe care le furnizează printr-un chestionar. Platforma InsideTracker de la Segterra oferă un plan personalizat de nutriție și fitness, bazat pe teste de sânge, ADN și obiceiuri de viață. Un alt startup, Viome, analizează microbiomul intestinal al unei persoane pentru a crea un plan de nutriție individualizat.
Companiile de nișă consacrate intră, de asemenea, în arena nutriției personalizate. Una este MyMuesli, o companie alimentară din Germania care utilizează personalizarea în masă pentru a permite clienților să creeze amestecuri de cereale individualizate. Compania a lansat teste de sânge și ADN pe care indivizii le pot utiliza pentru a adapta amestecurile de muesli la nevoile lor specifice de macro și micronutrienți ca o modalitate de a contracara potențialele deficiențe nutriționale.