Emma Beckmann, director de țară al Landor Associates, Rusia „Nu poți subestima nivelul
Săptămâna trecută ne-am întâlnit cu Emma Beckmann, Country Director al Landor Moscova, în biroul lor confortabil de pe bulevardul Tsvetnoy pentru a vorbi despre rezultatele primului lor an în Rusia. În interviu, ea discută despre modul în care industria creativă s-a schimbat de-a lungul celor 20 de ani în care a lucrat în această afacere pe diferite piețe geografice, împărtășește cu amabilitate punctul ei de vedere cu privire la birocrația rusă și modalitățile de abordare, dezvăluie lista de dorințe a clientului ei personal și oferă informații valoroase sfaturi culturale agențiilor internaționale care doresc să intre pe piața rusă.
—Ai lucrat la Landor ca manager de clienți și apoi director de aproximativ 19 ani. Se pare că este prima și singura ta meserie. Este corect?
—Da, se pare că lucrez pentru totdeauna la Landor! De fapt, am lucrat pe scurt pentru o mică agenție independentă de design în urmă cu ani, imediat după ce am terminat studiile. Șeful meu și mentorul cheie de la acea vreme, lucraseră anterior pentru Landor și o dată a spus: „Ți-ar plăcea. De ce nu o încerci? " Mai târziu, am primit un telefon de la un vânător de capuri care căuta un manager de marketing junior vorbitor de limbă germană, așa că aici sunt aproape 20 de ani cu Landor. Am petrecut primii 4 ani la Landor London și apoi am făcut parte dintr-o mică echipă de 5 care ne-a deschis biroul din Hamburg.
- Și câți dintre voi sunteți acum în biroul din Moscova?
—Suntem 16. Când am venit acum 18 luni, eram doar doi dintre noi: eu și Nicolas Zeuss, care este directorul nostru de design și creație. Dacă aș găsi oamenii potriviți, probabil că am fi între 25 și 30 de ani, mai avem mult de lucru.
—Cum s-a schimbat industria creativă într-o perioadă destul de lungă de timp? Sau s-au schimbat clienții și aspirațiile lor?
—E interesant pentru că am văzut piețe diferite în diferite etape. Evident, Rusia este o piață în curs de dezvoltare din perspectiva brandingului și a comunicațiilor, se află în spatele Germaniei, cu toate acestea chiar și Germania, ca piață, se află în spatele Regatului Unit. și SUA din punct de vedere al dezvoltării. Dacă ne uităm în urmă cu 20 de ani în urmă, am vedea că a fost bazat pe design, acum branding-ul este mult mai mult despre strategie și nu doar despre design de dragul designului. Este vorba despre crearea unei experiențe globale care poate fi orientată spre grafică, digitală sau fizică sub forma mediului sau ar putea fi o experiență care să răspundă unei anumite idei realizate prin orice număr de medii posibile. Nu cred că piața rusă este încă acolo.
Pentru mulți dintre clienții noștri corporativi din Rusia, încă facem programe de identitate corporativă pe care le făceam în Germania acum 3-4 ani și în Marea Britanie - acum aproximativ 6-7 ani. Evident, lucrurile se vor dezvolta și aici și vedem că tot mai mulți clienți de aici apreciază strategia și munca bazată pe perspectivă. Deci, am început să lucrez pe o piață foarte dezvoltată, dar în acel moment era evident o industrie în curs de dezvoltare. Și am putut vedea schimbările și călătoriile din Marea Britanie. pe piața europeană continentală și acum pe piața emergentă, luând aceste învățături de la piață la piață.
—Ești un manager cu experiență. Ce trebuie să știe și să poată face un manager de clienți perfect? Care sunt cerințele dumneavoastră? Știu că ați căutat recent un director senior pentru biroul din Moscova.
—Cautăm întotdeauna diverse persoane talentate. În rolul de director de clienți, există persoane care sunt fie comunicatori generali, fie specialiști în anumite domenii, indiferent dacă este vorba de planificare sau de management de proiect detaliat. Cred că ceea ce face ca un bun Director Client este abilitatea de a gândi holistic. Oamenii cu această abilitate sunt probabil mai generali, dar înțeleg de ce are nevoie clientul. Ei ascultă și traduc ceea ce cred clienții că au nevoie într-un anumit curs de acțiune, apoi oferă soluții potrivite sau produsul potrivit, sau oferta potrivită sau instrumentul potrivit - trebuie să aveți experiență pentru a face toate acestea, experiență în a cere întrebări corecte.
De exemplu, aici, la Moscova, primim cereri primite în cazul în care un client cere dezvoltarea unui logo și a unei cărți de marcă. Începem prin a-i întreba de ce consideră că au nevoie de o carte de marcă, este important să săpăm în fundalul clienților, să încercăm să identificăm problema, să analizăm ce le determină nevoile de schimbare. Destul de des va fi o problemă de implicare a mărcii în care oamenii ar putea să nu înțeleagă sistemul de identitate, ce reprezintă acesta, care sunt valorile mărcii, ce reprezintă și o carte de marcă nu este neapărat răspunsul corect. Cred că competența cheie a unui director client este de a ajunge la rădăcinile de bază ale provocărilor clientului și de a propune cursul corect de acțiune pentru a oferi soluții.
De asemenea, întrucât suntem o agenție internațională cu reprezentare mondială, un director de client nu trebuie doar să înțeleagă nevoile clientului, să le traducă în acțiuni și să devină un mijloc între client și propriul nostru studio, el sau ea trebuie să lucreze îndeaproape cu Birourile europene și echipele lor care înțeleg puțin despre modul în care rușii fac afaceri. Deci, este o provocare.
—Cât de succes ați avut în primele 18 luni? Care sunt rezultatele primului an pe piața rusă?
—Trebuie să spun că habar n-am cât de reușit vom fi. De mult timp am avut un palmares în Rusia: am făcut brandul S7, apoi am făcut BP, dar toate acestea au fost acum 5-6 ani și nu am mai făcut prea multe pe piața rusă de atunci. Timp de câțiva ani, motivul a fost că nu era convenabil să o faceți de la un alt birou, să comunicați în principal prin e-mail și să nu vă puteți întâlni personal. Când am venit în Rusia, nu aveam o bază de clienți aici, cu excepția unui mic proiect pentru centrele comerciale IKEA, pe care îl conduceam de la Hamburg.
Dar, în ceea ce privește cererea pentru serviciile noastre și noile solicitări de afaceri, am fost mai mult decât norocoși. În cele din urmă suntem un start-up și ne finanțăm pe noi înșine - investiția în costul înființării biroului din Moscova a fost acoperită local. Acum obținem deja profit și ne-am stricat în primul an de funcționare - am depășit cu mult așteptările în ceea ce privește rata de creștere.
În ceea ce privește clienții, unul dintre clienții noștri cheie este o companie rusă de cupru (RMK acronim în rusă), o companie minieră și producătoare de cupru din Ekaterinburg. Tocmai am finalizat rebranding-ul lor, care a fost lansat în luna iulie. În prezent, facem câteva lucrări cu compania aeriană cu Aeroflot, colaborând cu PMI (Philipp Morris International), cu Russian Standard, Mareven Foods (compania care deține marca Rollton), SportMaster, Mega Shopping Mall-uri. Deci, acesta este un amestec imens - totul, de la programe mari de rebranding corporativ până la proiecte locale de ambalare.
Avem un mic studio de design pe teren cu 5 persoane în el - așa că cunoaștem piața, cunoaștem consumatorul și cea mai mare parte a muncii noastre este realizată în limba rusă. Avem o echipă creativă bună reunită datorită unui sistem rotativ cu designeri care vin din celelalte studiouri Landor. De exemplu, putem avea designeri din Londra care vin timp de 3-6 luni.