De ce nu au strategiile de preț dinamice și personalizate; Ați preluat comerțul cu amănuntul - totuși Retail Dive
Roboții sunt aici și gata să răstoarne prețul standardizat. Așteaptă doar ca retailerii să apese butonul Start.
Autor
Publicat
Împărtășește-l
Tot înapoi în 2000, când Amazon era în mare parte un magazin online de cărți și media, a experimentat cu taxarea unor prețuri diferite clienților individuali pentru aceleași DVD-uri.
Răspunsul clienților a fost atât de rapid și negativ încât, aproape 20 de ani mai târziu, e-tailerul încă evită practica. Clienții au surprins-o pe Amazon tratându-i în mod diferit și nu o aveau. După cum a spus un academician nu după mult timp, Amazon a jucat cu unul dintre „instrumentele-minune” ale internetului, dar clienții „s-au simțit înșelați de prețurile aleatorii”.
Prețurile personalizate - practicate în altă parte pe internet, dacă nu pe site-ul Amazon pentru moment - sunt doar una dintre modificările aduse de comerțul electronic. Probabil mai răspândit și mai important pentru supraviețuirea pe piața actuală, este prețul dinamic, care permite comercianților cu amănuntul să schimbe prețurile într-o clipă pe baza datelor despre concurenții lor, printre alți factori.
În general, strategiile de stabilire a prețurilor devin tot mai complexe și esențiale pentru a concura online. Ei susțin, de asemenea, propunerea tentantă de a crește profiturile comercianților cu amănuntul și riscul de a înstrăina clienții unui comerciant cu amănuntul.
Dar atât prețurile personalizate, cât și cele dinamice sunt extrem de complexe, necesitând investiții mari de către comercianții cu amănuntul, adesea în tehnologii noi și lucrători cu înaltă calificare (care probabil ar lucra mai degrabă pentru o companie din Silicon Valley). Mai mult, ei solicită managerilor de prețuri să schimbe modul în care au făcut lucrurile de zeci de ani, predând în esență controlul prețurilor către algoritmi care pot lua decizii instantanee.
Roboții sunt aici și gata să răstoarne prețul standardizat. Abia așteaptă ca retailerii să apese butonul Start.
„Egal înainte de preț”
Cu cât prețurile personalizate și dinamice au apărut din noile tehnologii complexe, prețul este în sine o inovație nu atât de veche.
Retailerul John Wanamaker a introdus etichete de preț la sfârșitul secolului al XIX-lea. Procedând astfel, Wanamaker a pus capăt negocierilor obișnuite dintre cumpărător și vânzător care a definit tranzacția tipică cu amănuntul din America. Prețurile standardizate, alături de a fi eficiente, s-au născut parțial din mediul creștin al lui Wanamaker și din credința că, așa cum a spus PBS, „dacă toată lumea era egală înaintea lui Dumnezeu, atunci toată lumea ar trebui să fie egală înainte de preț”.
Într-o anumită măsură, comerțul electronic a readus lumea la zilele de pre-preț, făcând posibilă schimbarea prețului rapid, pentru toți consumatorii sau pentru consumatorii individuali.
Împreună cu afișajele digitale, internetul a deschis o mulțime de date care hrănesc strategii de preț, inclusiv locația utilizatorului, adrese IP, vizite pe web, achiziții anterioare, viteze de clic și „aprecieri” de pe rețelele sociale. Adesea, consumatorii online oferă voluntar informații precum datele nașterii, nivelurile de educație și ocupațiile. Toate aceste fluxuri de date pot alimenta prețuri personalizate.
Acesta este în esență denumirea de marketing pentru ceea ce economiștii numesc discriminare de preț de gradul I. Indiferent de numele său, obiectivul din punctul de vedere al vânzătorului este același: taxarea fiecărui client după dorința sa de a plăti în loc să stabilească prețuri universale.
Cu prețuri personalizate, comercianții cu amănuntul „încearcă să vă estimeze practic înclinația către plată - dacă puteți plăti mai mult, ar trebui să vă taxăm mai mult pentru același produs”, a declarat Victor Rosenman, CEO și fondator al Feedvisor, specializat în optimizarea prețurilor și altele servicii pentru mărci și alți vânzători pe piața Amazon. (Vânzătorii, notează el, nu pot utiliza prețuri personalizate pe Amazon, deoarece nu controlează interfața și datele clienților, dar mulți o fac pe propriile site-uri web.)
Prețul unic pentru toți îi lasă pe unii clienți incapabili sau nedorind să cumpere și pe alții cu surplusuri - adică, decalajul dintre ceea ce ar fi fost dispuși să plătească și ceea ce au făcut de fapt. Pentru un vânzător, excedentul unui consumator este profitul lăsat pe masă. Pentru consumatori, se numește o afacere și tind să o iubească. Prețurile personalizate își propun să mănânce tot surplusul pe care îl poate.
Dar consumatorii, așa cum a găsit Amazon cu toți acei ani în urmă, observă când comercianții cu amănuntul le percep prețuri diferite. Odată cu aceeași revoluție tehnologică care a făcut discriminarea digitalizată a prețurilor a apărut transparența prețurilor. Și, deși alte industrii - și anume hoteluri, companii aeriene și vânzători orientați spre servicii - au dezvoltat modele de prețuri individualizate, prețurile personalizate nu sunt înrădăcinate în comerțul cu amănuntul. Cel puțin nu încă.
Mai mult profit, mai puțină încredere
Amazon, care controlează cea mai mare parte a comerțului electronic din SUA, încă nu implementează prețuri personalizate după experiența sa din 2000. „Muncim din greu în fiecare zi pentru a oferi clienților prețuri mici, o selecție vastă și o livrare rapidă”, a spus un purtător de cuvânt a declarat Retail Dive într-un comunicat prin e-mail. „Prețurile noastre fluctuează, astfel încât să putem întâlni sau să depășim cel mai mic preț competitiv de la alți comercianți cu amănuntul, acestea nu se modifică în funcție de datele demografice ale clientului sau de comportamentul de cumpărare.
Cercetările timpurii pe această temă au constatat că prețurile individualizate au redus încrederea generală pentru întreprinderi și că prețurile legate de diferiți consumatori au fost percepute ca neloiale. Mai recent, cercetătorii universitari au descoperit că consumatorii sunt mai predispuși la stabilirea prețurilor personalizate dacă au un rol în procesul de stabilire a prețurilor (în acest caz, prin negociere).
Michael Kim, vicepreședinte de date și analize la consultanța globală AArete, a spus că „nu vrei să fii atât de personalizat încât să poată fi văzut ca prețuri discriminatorii”.
„Spuneți că ajungeți să cumpărați un joc video de trei ori față de prețul obișnuit și apoi doriți să îl returnați. Apărați în ianuarie și vă vor oferi de trei ori prețul obișnuit al unui produs pe care acum nu îl pot vinde pentru asta? "
Profesor asistent de operațiuni, informații și decizii la Wharton School of Business de la Universitatea din Pennsylvania
„Vrei să ai segmente de clienți cu adevărat inteligente, astfel încât persoanele din segmente să fie foarte asemănătoare în ceea ce privește comportamentul de cumpărături și alți factori calitativi, astfel încât prețul să fie„ personalizat ”, dar captezi într-adevăr variante dintr-un segment mai mare sau o cohortă” a spus el într-un interviu cu Retail Dive.