Conducte inovatoare de slăbire pentru a-și îngrășa rentabilitatea
Modul în care mai multe companii de produse de larg consum utilizează platforme de inovare pentru a reduce costurile și riscul și pentru a spori rentabilitatea.
de Nicolas Bloch, Kara Gruver și David Cooper
Modul în care mai multe companii de produse de larg consum utilizează platforme de inovare pentru a reduce costurile și riscul și pentru a spori rentabilitatea.
de Nicolas Bloch, Kara Gruver și David Cooper
Pentru a realiza o creștere anuală de 3%, o companie tipică de produse de consum de 10 miliarde de dolari trebuie să mențină o conductă de inovare în valoare de până la 5 miliarde de dolari. Cifre alarmante, având în vedere că majoritatea managerilor subestimează - cu un factor de doi sau trei - valoarea pe care trebuie să o creeze prin intermediul produselor noi.
Aceasta înseamnă că managerii ar trebui să se grăbească să lanseze mai multe inițiative? Nu, dar majoritatea companiilor merg pe această cale și își depășesc conductele de inovare, bazându-se pe premisa implicită (și falsă) că un număr mai mare de proiecte vor spori rezultatele financiare, reducând în același timp riscul. Ceea ce se întâmplă adesea în schimb este că cerințele unei conducte mari elimină finanțarea adecvată pentru lansările de produse și pentru marketingul postlansament, atunci când asistența este simplă pentru un nou concept de consumator.
Munca noastră cu companii de top pentru produse de larg consum din întreaga lume ne-a arătat că cei mai de succes inovatori fac invers: analizează cu atenție ideile în avans, astfel încât să se dezvolte numai conceptele de produs cu cel mai mare potențial. Acest lucru, la rândul său, permite alocarea unor resurse mai mari lansării activităților, oferind acestor produse șanse mai mari de a câștiga acceptarea pe piață.
O astfel de companie este Clorox. Pe o perioadă de cinci ani, Clorox și-a redus numărul de proiecte în curs de dezvoltare cu 40% și a crescut valoarea netă a acestor proiecte cu 50%. Cum a făcut compania asta? În mare parte, construindu-și eforturile de inovare pe platformele de inovare. În acest articol, vom analiza modul în care Clorox, Danone și alte companii de bunuri destinate consumatorilor sau CPG-urile folosesc platformele de inovație pentru a crea conducte de inovație mai slabe și mai productive.
Dezvoltarea mai multor produse dintr-o singură platformă
Utilizarea platformelor de inovare este o modalitate eficientă de a canaliza investițiile în mai puține idei care oferă rentabilități potențiale mai mari. Cel mai simplu, o platformă de inovare este o componentă fundamentală, un produs sau un mod de livrare care este utilizat pentru a dezvolta mai multe inovații. Platformele de inovare au fost utilizate de mult timp în fabricarea automată și tehnologia înaltă pentru a crea o serie de produse din aceleași piese de bază. Toyota, de exemplu, și-a construit vagonul sport, Matrix, pe cadrul folosit pentru sedanul său foarte popular, Corolla. Dell și alți producători de computere construiesc în mod obișnuit mai multe modele pe același set de componente fundamentale.
Companiile de produse de consum au adoptat abia recent platforme de inovare. În timp ce un cadru auto sau un nou tip de motor constituie o platformă pentru producătorii de automobile, o perspectivă a consumatorilor cu implicații potențiale multiple servește ca platformă pentru CPG-uri. Implicațiile ar putea include o nouă ocazie pentru utilizarea unui produs, o nouă tehnologie sau formulă pentru realizarea acestuia, un nou canal de distribuire a produselor sau un nou sistem de livrare care face produsele mai atractive. De exemplu, recunoscând că consumatorii aflați în deplasare acordă un avantaj pe confort, Clorox a folosit această perspectivă ca platformă pentru a construi mai multe produse cu același tip de aplicație portabilă, la îndemână, inclusiv șervețele de dezinfectare Clorox, șervețele Armor All pentru mașini și Formula 409 Șervețele pentru ferestre.
Un alt CPG care a exploatat cu succes platformele de inovare este Danone, care în anii 1990 a văzut că preocuparea crescândă a consumatorilor pentru o alimentație sănătoasă a oferit o platformă pentru repoziționarea produselor sale de iaurt și biscuiți pentru inovare și creștere.