Cel mai bine vândut care spune o marcă; Povestea cu toate că Dietary Supplement Design Design Nutritional Package
Kimberly J. Decker
Companiile de succes ale suplimentelor alimentare știu cum să spună povești de marcă prin ambalare.
Ei spun că nu poți judeca o carte după coperta ei și, în cea mai mare parte, au dreptate. Dar coperta unei cărți poate spune multe despre ceea ce este pe paginile din interior și același lucru este adevărat - sau cel puțin are potențialul de a fi - al ambalajului din jurul unui supliment sau al unui aliment funcțional.
Sigur, textul de pe orice sticlă sau cutie vă va spune detaliile evidente despre conținut, ingrediente, greutatea netă, data de expirare, numărul lotului, etc. Dar aici se întâmplă și un subtext, în care subtilitățile și nuanțele pachetului - de la forma etichetei până la culoarea capacului - transmit o poveste nu doar despre produsul din interior, ci și marca de sănătate și wellness din spatele acestuia. aceasta.
Într-o epocă în care cumpărătorii tânjesc să se conecteze cu poveștile care stau la baza a tot ceea ce cumpără, acesta este un punct forte de vânzare. Mai mult, este încă o dovadă că un pachet face mai mult decât să păstreze o grămadă de capsule pe loc. Așa cum spune Brent Anderson, consilier pentru ambalare, Nosco (Waukegan, IL), „Deoarece este necesar să folosiți ambalajul pentru a vă asigura că un produs ajunge la destinație dintr-o singură bucată, de ce să nu profitați de acest spațiu pentru branding și povestire?”
Audienta captiva
Cu atât de mult din viețile noastre trăite în „nor” în aceste zile, sărbătorirea importanței pachetului fizic este aproape ca o întoarcere. Dar nu am intrat încă într-o lume „post-ambalare”. Site-urile web, implicarea online și marketingul inteligent pot fi „necesare pentru a concretiza o poveste de marcă”, spune Todd Pauli, partener, The Shelton Group (Chicago), însă ambalajul joacă în continuare rolul „cel mai critic” în a spune povestea respectivă. „Rar îl veți ține pe consumator mai captiv decât atunci când se află la raft, deține un produs și încearcă să decidă între mai multe mărci de suplimente”, spune el. „În acel moment, ambalajul face toată diferența din lume.”
Diferența se reduce la capacitatea unui pachet de a provoca emoții. Dincolo de enumerarea caracteristicilor, beneficiilor și faptelor nutriționale, ambalarea „ajută consumatorul să se conecteze cu un brand la nivel emoțional și să se simtă confortabil cu o achiziție”, spune Pauli. Și când un pachet comunică clar această emoție, „va continua să consolideze conexiunea consumatorului cu marca bine după cumpărare”.
De exemplu, atunci când acel consumator ajunge în dulapul cu medicamente în fiecare dimineață. „Ambalajul trăiește alături de consumatori în casele lor”, notează Anderson. „De fiecare dată când un client ridică un container pentru a-și lua suplimentul zilnic, acesta interacționează cu marca prin ambalajul acestuia. Aceasta este o modalitate excelentă de a consolida identitatea mărcii și de a implica clienții în timp. ”
Distilarea unei identități
Yadim Medore, fondator și CEO, Pure Branding (Northampton, MA), consideră pachetul „o expresie a mărcii, la fel cum corpul fizic este o expresie a sufletului”. Este destul de greu pentru un pachet de pungă sau pilulă, dar Medore susține că „dacă ambalajul nu se aliniază cu acea esență, va exista o deconectare majoră între ceea ce reprezintă marca și semnificația transmisă la raft”.
Ceea ce ridică problema ce înseamnă un brand. Dacă o companie de sănătate și wellness nu a rezolvat acea enigmă înainte de a se stabili pe un pachet preferat, poate dori să se întoarcă la planșa de desen. A pune pachetul înainte de scop este ca și cum ai pune „căruța în fața calului”, spune Medore. „Trebuie să înțelegeți cine sunteți și ce reprezentați pentru a putea începe să exprimați marca prin ambalare”.
De aceea, exercițiile de branding pe care Medore și echipa sa le desfășoară cu clienții sunt „eforturi holistice care privesc oportunitatea mărcii prin prisma celor cinci forțe”, spune el: organizație, ofertă, comerț, categorie și participant. „Interacțiunea dintre aceste cinci forțe este cea care permite oportunității mărcii să apară într-un mod dinamic și organic.” Și cu cât această oportunitate apare mai devreme, cu atât deciziile ulterioare de branding mai evidente devin „pentru că vor fi întrebați:„ Cum sprijină această decizie strategia noastră de marcă? ””
Pauli este de acord că punerea primelor lucruri pe primul loc este fundamentală. „Un brand trebuie să fie clar cu privire la povestea sa înainte de a începe să o spună”, spune el. Numai după ce un brand a identificat mesaje cheie despre originile, punctele sale forte, distincțiile, misiunea și semnificația poate distila acele mesaje în ceea ce Pauli descrie ca „document de identitate de marcă pe care se bazează orice altceva”. Construirea poveștii mai întâi și garanția mărcii după aceea „asigură faptul că marca comunică povestea corectă pe piață și produce munca mai eficient, ceea ce este mai ușor la buget”, de asemenea.
Ascensiunea Pitch
Din păcate, chiar și cea mai bună planificare nu schimbă faptul că pachetul unei mărci nu are prea mult timp pentru a-și transmite povestea. Pauli subliniază succintitatea. El spune să se gândească la pachet ca „pasul elevatorului” produsului dvs.: un consumator ar trebui să poată ridica pachetul și să știe despre ce produs și marcă este vorba într-un timp foarte scurt. ”
Cât de scurt? Lu Ann Williams, director de inovație, Innova Market Insights (Arnhem, Olanda), citează ceea ce ea numește „regula de 3–30–300 de secunde”. Adică, în primele trei secunde ale întâlnirii unui consumator cu un pachet de produse, obiectivul este „totul despre captarea atenției consumatorului”, spune ea - de obicei prin spațiul din fața pachetului. „În acest timp limitat, cumpărătorii judecă rapid un produs pe baza denumirii mărcii, a culorilor de design grafic, a fonturilor, a formei imaginilor, a materialului, a prețului, etc.”, spune ea. Este o mulțime de informații de oferit, "dar multe mărci ajung cu succes la consumatorii din categoria în care se potrivesc."
Presupunând primele trei secunde de clic, următorii 30 găsesc consumatori care se îndreaptă spre spatele pachetului, unde „mărcile de masă vor avea de obicei mai multe informații despre produs”, continuă Williams, „în timp ce mărcile cu o poveste unică vor împărtăși acest lucru în câteva propoziții. Un exemplu apare la Coldpress (Londra), o marcă de sucuri presate la rece, procesate la presiune ridicată, despre care Williams crede că „are o modalitate excelentă de a explica rapid” - și grafic- „pe sticlă despre ce este vorba și despre procesul său”.
Odată ce un pachet ajunge la râvnita marcă de 300 de secunde, trebuie să continue să atragă consumatorii în confortul caselor lor, unde mărcile ar putea menține conversația cu „o broșură atașată”, spune Williams, „poate în interiorul unui ambalaj sau prin referindu-se la site-ul sau canalul lor video. ” Și de unde știi că ai reușit? Când pachetul dvs. și, prin extensie, marca dvs. devin parte a zilei consumatorului.
Povești care se vând
Lauren S. Clardy, președinte, NutriMarketing Group (Santa Rosa, CA), înțelege cât de critică este acea primă impresie rapidă și puternică. „Este cheia”, spune ea. „Aveți mai puțin de șase secunde pentru a spune povestea din punct de vedere vizual.”
Dar dacă povestea nu rezonează sau dacă nu se ridică deasupra altora, nicio cantitate de expunere nu o va face să rămână. De aceea, Anderson de la Nosco insistă asupra faptului că mărcile trebuie să comunice „o poveste de unicitate - ceea ce face acest produs diferit de produsele din același segment” - și unul de „autenticitate” care „evidențiază unul sau mai multe domenii în care compania și produsul dvs. se remarcă, "El spune. „Acestea pot include aspecte de aprovizionare, caritate, calitate, personalizare sau durabilitate”.