1000 de grame, 1 kilogram sau 20 de bucăți de ciocolată - pe care le vinde cel mai bun Neuromarketing nou
O cutie de bomboane de ciocolată cântărește 500 de grame. Hotelul se află la doar 400 de metri de centru. Conacul are o suprafață de peste 6.000 de metri pătrați. De la greutate la dimensiune sau distanță; clienții sunt expuși în mod constant la informații cantitative în luarea deciziilor.
Cu toate acestea, după cum se dovedește, creierul nostru este îngrozitor la procesarea acestor informații cantitative. Preferăm ca informațiile să fie mai discrete și să provoace imaginația, să spunem o cutie cu 10 bomboane de ciocolată, un hotel aflat la doar 5 minute de mers pe jos de centru sau un conac cu 10 dormitoare ...
Această constatare se aplică și altor informații cantitative și are implicații interesante pentru comportamentul consumatorului, atât pentru comercianți, cât și pentru factorii de decizie politici publice.
Cum să faci numerele să pară mai mari?
Creierul nostru încearcă să înțeleagă informațiile cantitative în două moduri distincte; evaluându-l simbolic și percepțional. Ambele căi au fost cercetate pe larg cu aplicații promițătoare de marketing.
Numerozitate simbolică
Cu cât numărul creierului nostru este mai mare, cu atât este mai probabil să considerăm cantitatea la fel de mare. Să luăm, de exemplu, decizia între 1 kilogram sau o cutie de ciocolată de 1000 de grame? Creierul consideră în mod natural cutia de 1000 de grame ca fiind mai multă, în ciuda ambelor produse având aceeași masă.
Numerozitate perceptivă
Creierul se uită la numărul de unități, mai degrabă decât la valoarea sa totală. Doriți cinci bomboane de ciocolată sau zece bomboane de jumătate de mărime? Preferăm să optăm pentru cele zece bomboane mai mici decât cele cinci mai mari, deoarece creierul nostru le percepe în mod natural ca fiind mai multe, în timp ce ambele conțin exact aceeași cantitate de ciocolată în total.
Cum să faci numerele mai atractive?
Creierul nostru preferă ca informațiile să fie prezentate mai discret, astfel încât să poată forma o reprezentare mai ușor de înțeles.
Așa-numita „Teorie generală a evaluabilității” specifică trei condiții care pot îmbunătăți discreția informațiilor cantitative pentru consumatori:
- Sistem de referință înnăscut și stabil - Consumatorii au o înțelegere naturală pentru informațiile cantitative ale produsului sau serviciului. A spune că plaja este la 5 minute de mers pe jos de hotel este mult mai ușor de înțeles pentru creierul nostru decât a fi la o distanță de 400 de metri sau ¼ mile.
- Evaluabilitate comună - consumatorii pot utiliza informațiile unui produs sau serviciu ca referință pentru un alt produs sau serviciu. O sifon cu 150 kilocalorii în comparație cu una cu 300 kilocalorii poate părea o opțiune mai sănătoasă decât atunci când este considerată separat.
- Cunoașterea clienților - Consumatorii s-au familiarizat deja cu valorile legate de informațiile cantitative. Imaginați-vă un serviciu de îndrumare pentru elevi care se promovează pentru îmbunătățirea performanței elevilor. Acest serviciu ar beneficia de prezentarea acestor îmbunătățiri în ceea ce privește modificările GPA ale altor clienți, deoarece clienții țintă sunt foarte familiarizați cu valoarea acestor date.