Subiectele fierbinți - Obezitatea - sunt de vină
Există o îngrijorare considerabilă în multe țări cu privire la creșterea obezității. Afectează oamenii atât în țările industrializate, cât și în țările în curs de dezvoltare, iar creșterea sa pare inexorabilă. Afectează toate vârstele, dar crește anxietate deosebită în raport cu copiii, deoarece toate dovezile disponibile sugerează că un copil gras ar putea deveni un adult gras (sau mai gras).
Cauzele obezității sunt complexe și nu sunt pe deplin înțelese: schimbările în alimentație și creșterea consumului caloric total sunt în mod clar un factor major; o scădere a activității fizice este un alt lucru; iar influențele genetice par importante în unele cazuri. Dar consecințele sunt clar identificabile, într-o serie întreagă de boli din viața ulterioară, în special hipertensiune, diabet, unele tipuri de cancer, artrită și boli de inimă.
Atât răspândirea, cât și cauzele obezității au făcut obiectul unui raport recent al OMS privind nutriția, în timp ce au fost exprimate îngrijorări suplimentare în Statele Unite, unde problema este cea mai acută.
Autoritățile de sănătate publică și o varietate de grupuri de presiune ale ONG-urilor caută modalități de a reduce această mareă de grăsime care se umflă. Deoarece copiii sunt atât de mult preocuparea, nu este deloc surprinzător faptul că există cereri stridente de măsuri pentru controlul obezității, inclusiv publicitatea alimentelor către copii care urmează să fie interzise sau taxe pe categoriile suspecte de alimente care trebuie percepute.
Arătând cu degetul
Nutriționiștii sunt de acord că, în general, creșterea obezității și tendința la obezitate la indivizi sunt asociate cu aporturi relativ mai mari de alimente cu conținut ridicat de grăsimi, energie (adesea cu conținut ridicat de zahăr). Luate împreună cu schimbări în comportamentul alimentar, acest lucru pune băuturile răcoritoare, gustările, cofetăriile și fast-food-ul în cadru ca suspecți principali.
Mai general, acest model de consum, care crește la nivel mondial, este, de asemenea, însoțit de o scădere a activității fizice, deoarece locurile de muncă devin mai mult bazate pe birou, iar copiii fac mai puțin sport și se uită la mai multe televizoare. Există o asociere clară între vizionarea mai multor televizoare și obezitate, cel puțin la copii, în cazul în care acest lucru a fost studiat.
Acest lucru duce la următoarea ecuație legată de cauzalitate:
Mai multe televizoare = mai multe reclame pentru alimente suspecte = mai multă obezitate
Aceasta, desigur, este o simplificare excesivă masivă. Acesta sugerează o direcție de cauzalitate pe care statisticile nu o suportă cu ușurință. Obiceiurile alimentare ale copiilor sunt un produs al circumstanțelor familiale și al comportamentului părintesc, al mediului social, al structurii lor genetice și al unei game variate de alte influențe, înainte ca publicitatea să aibă vreo șansă să vorbească. De asemenea, pare puțin probabil ca aceleași cauze să se aplice în toate țările lumii.
Există, ca de obicei, o presupunere clară că reclamele sunt medicamente puternice și greu de rezistat, mai degrabă decât să facă efectiv parte din tapet și tratate cu indiferență sau uneori cu dispreț chiar și de către spectatorii tineri. Oricum ar fi, există un argument continuu în jurul problemei influenței publicității alimentare asupra dietei copiilor .
Dincolo de reclame destinate copiilor
Critica publicității merge mult dincolo de simpla publicitate media către copii.
În ceea ce privește copiii, aceasta implică o varietate de activități promoționale, fiind deosebit de critică pentru multe lucruri din cadrul școlii sau al marketingului școlar. Două exemple britanice care au luat multe critici sunt Walkers Crisps 'Books pentru promovarea școlilor și, mai recent, Cadbury's Get Active! sistem. În mod ironic, ambele promoții au sprijinul departamentelor guvernamentale din Marea Britanie. În SUA, accentul a fost pus în special pe oferte de turnare exclusive negociate de companiile de băuturi răcoritoare pentru distribuitoarele automate în școală.
Și adulții au încercat să intre în acțiune, cu mai multe încercări, până acum nereușite, de a cere despăgubiri de la punctele de fast-food, cum ar fi McDonalds și alte lanțuri alimentare. Această abordare este încurajată de observația din SUA, cel puțin, că s-a înregistrat o creștere semnificativă a marketingului „cu porțiuni mari” și al „supranumitei” numite „valori”.
Dacă se analizează imaginea de ansamblu, cheltuielile pentru publicitate doar în spatele alimentelor cu conținut ridicat de energie, pitici care au cheltuit susținerea unor produse mai respectabile din punct de vedere nutrițional, cu atât mai puțin eforturile de sănătate publică, precum cele din spatele campaniilor „5пїЅaпїЅday” (porțiuni de fructe/legume) de pe ambele părți ale Atlanticului.
Ce pot face agenții de publicitate?
Nu trebuie, trebuie spus clar, să existe dovezi clare că publicitatea este o cauză semnificativă a obezității. Problema este recunoscută chiar de cel puțin unul dintre grupurile de opoziție, Sustain cu sediul în Marea Britanie, care recunoaște implicit că nicio reclamă nu poate fi acuzată. Cu toate acestea, argumentează că efectul cumulativ al diferitelor mesaje ale agenților de publicitate este o cauză a obezității copiilor și că, prin urmare, reclamele alimentare destinate copiilor ar trebui interzise în mod colectiv.
Dar chiar și această poziție este discutabilă, deoarece dovezile disponibile nu sunt convingătoare. Este prea ușor să susțineți că, deoarece vizionarea mai mare la TV este corelată cu niveluri mai ridicate de obezitate, vizionarea la TV este cauza. Acesta este un exemplu clar al unei erori statistice elementare. Problema este să o faci să dispară.
Agenții de publicitate sunt și se simt vulnerabili la tactica „salamului”. Campaniștii și legiuitorii aleg o categorie relativ mică, înainte de a trece la următoarea și în scurt timp întregul sector a fost distrus.
Agenții de publicitate, ca categorie, au două motive principale pentru a respinge argumentele campaniilor anti-publicitate. În primul rând, argumentul „concurenței” afirmă că mărcile concurează în cadrul categoriilor și că publicitatea lor nu are un efect semnificativ asupra dimensiunii categoriilor. Există o mulțime de dovezi care susțin acest punct de vedere (a se vedea, de exemplu, cercetările efectuate de Dr. Martyn Duffy). Studiile de caz privind publicitatea alimentară demonstrează, de asemenea, în mod clar că aproape toate campaniile vizează creșterea cotei de marcă și nu a dimensiunii pieței. În SUA este adus adesea în joc și un al treilea argument, legat de Primul Amendament: orice restricție a publicității este o restricție a libertății de exprimare.