Raport special Pe măsură ce preocupările privind pulberile pentru bebeluși s-au ridicat, J&J s-a concentrat pe marketing pe femeile minoritare și supraponderale
LOS ANGELES LOS ANGELES (Reuters) - Presiunea a crescut asupra Johnson & Johnson și a semnăturii sale Baby Powder.
În 2006, un braț al Organizației Mondiale a Sănătății a început să clasifice talcul cosmetic, cum ar fi Pudra pentru bebeluși, drept „posibil cancerigen”, atunci când femeile îl foloseau ca antiperspirant și deodorant genital, așa cum faceau mulți de ani de zile. Furnizorul de talc Luzenac America Inc a început să includă acele informații despre livrările sale către J&J și alți clienți.
Între timp, J&J a căutat modalități de a vinde mai mult praf pentru bebeluși către două grupuri cheie de utilizatori de lungă durată: femeile afro-americane și femeile supraponderale. „Locul potrivit” pentru concentrare, conform unei prezentări interne de marketing J&J din 2006, a fost „sub arii geografice dezvoltate, cu vreme caldă și cu o populație mai mare de AA”, „AA” referindu-se la afro-americani.
„Pulberea este încă considerată un produs relevant în rândul consumatorilor AA”, se arată în prezentare. „Aceasta ar putea fi o oportunitate”.
În anii următori, J&J a transformat acele propuneri în acțiune, arată documentele interne ale companiei. Acesta a distribuit probe de praf pentru bebeluși prin biserici și saloane de înfrumusețare din cartierele afro-americane și hispanice, a organizat promoții digitale și tipărite cu compania Weight Watchers pentru slăbit și wellness și a lansat o campanie de publicitate radio de 300.000 de dolari într-o jumătate de duzină de piețe cu scopul de a ajunge la „ femeile sudice cu vârste cuprinse între 18 și 49 de ani afro-americani. ”
Acestea sunt doar câteva dintre cele mai recente exemple de eforturi de zeci de ani ale lui J&J de a compensa scăderea vânzărilor de pulbere pentru bebeluși pe fondul îngrijorării crescânde cu privire la efectele talcului asupra sănătății, pe baza unei revizuiri a Reuters a anilor de campanii de publicitate tipărită, radio și digitală J&J și mii de pagini de documente de marketing interne și corespondență prin e-mail.
Adulții au fost utilizatorii principali ai pulberii pentru bebeluși Johnson, cel puțin din anii 1970, după ce medicii pediatri au început să avertizeze despre pericolul pentru sugari de a inhala talc. Pe măsură ce adulții au devenit din ce în ce mai esențiali pentru marcă - reprezentând 91 la sută din utilizarea prafului pentru bebeluși până la mijlocul anilor 2000 - J&J și-a perfecționat pitch-urile de pulbere pentru a juca o varietate de piețe vizate, de la reclame axate pe adolescenți care promovează produsul „proaspăt și natural” calități, la promoții destinate femeilor minoritare în vârstă și supraponderale.
Astăzi, femeile care se încadrează în aceste categorii reprezintă un număr mare din cei 13.000 de reclamanți care susțin că J & J’s Baby Powder and Shower to Shower, o marcă de pulbere pe care compania a vândut-o în 2012, și-a cauzat cancerul ovarian sau mezoteliomul.
Multe dintre procesele privind cancerul ovarian au dat vina pe boală pe utilizarea perineală a talcurilor cosmetice J&J - o afirmație susținută de unele studii care arată o asociere între o astfel de utilizare și riscul crescut de cancer. Cele mai recente cazuri au susținut că produsele din talc ale lui J & J conțin azbest, de mult cunoscut cancerigen.
Într-o anchetă publicată dec. 14 Reuters a dezvăluit că J&J știa de zeci de ani că cantități mici de azbest au fost găsite ocazional în talcul brut și în pulbere pentru bebeluși și duș până la duș, pe baza rezultatelor testelor de la începutul anilor 1970 până la începutul anilor 2000 - informații pe care nu le-a dezvăluit autorităților de reglementare sau publicului.
J&J a contestat concluziile raportului Reuters, descriindu-le ca fiind inexacte și înșelătoare.
PUTEREA PENTRU COPII „Peste tot”
Krystal Kim, un afro-american de 53 de ani, a fost unul dintre cei 22 de reclamanți al căror caz în St. Louis a rezultat într-un verdict al juriului vara trecută de 4,69 miliarde de dolari împotriva J&J. Kim a spus că Baby Powder și Shower to Shower erau elemente esențiale în familia și prietenii ei când creștea în New Jersey. Kim a jucat baseball în adolescență, a spus ea, iar mama ei i-a spus să aplice Baby Powder pentru a evita să fie „fata împuțită”.
„De fiecare dată când făceam un duș, puneam pulbere pentru bebeluși”, își amintea Kim, al cărui cancer ovarian, diagnosticat pentru prima dată în 2014, este acum în remisie. „L-am pus pe chiloți, pe haine, peste tot”.
J&J face apel la St. Verdictul lui Louis. Compania nu a răspuns la solicitările pentru un interviu cu directorul executiv Alex Gorsky sau cu orice alt executiv pentru a discuta despre comercializarea de către companie a pulberilor cosmetice.
Într-un răspuns trimis prin e-mail la întrebările de la Reuters, J&J a spus că pulberea pentru bebeluși este sigură și fără azbest. Acesta a menționat că marketingul companiei de-a lungul anilor a fost direcționat către numeroase grupuri demografice și că „suntem mândri pionieri ai practicii marketingului multicultural”. De asemenea, a subliniat că unele reclame pentru Baby Powder au prezentat versiunea de amidon de porumb a Baby Powder, a cărei siguranță nu este pusă la îndoială.
Rapoartele Bloomberg News, New York Times și Post and Courier din Charleston, Carolina de Sud, au citat câteva documente interne J&J care dezvăluie concentrarea companiei asupra femeilor afro-americane și femeilor supraponderale în anumite momente. Dar cronologia completă și amploarea eforturilor de marketing, în special cele destinate fetelor adolescente, în comunitățile minoritare și prin organizații precum Weight Watchers, sunt raportate aici pentru prima dată.
Majoritatea companiilor cunosc profilurile demografice ale celor care își cumpără produsele și, desigur, își direcționează marketingul către aceste grupuri. Unii - companiile de fast-food și producătorii de băuturi răcoritoare, de exemplu - au îndemnat clienții minoritari să crească vânzările în rândul utilizatorilor grei în momentele în care îngrijorarea publicului crește cu privire la posibilele efecte ale produselor lor asupra sănătății.
Într-un proces intentat în curtea de stat din Mississippi în 2014, procurorul general din Mississippi, Jim Hood, susține că J&J nu a avertizat consumatorii cu privire la riscurile asociate produselor sale din talc și acuză compania că a implementat o „strategie direcționată rasial” pentru vânzarea prafului pentru bebeluși după ce J&J a devenit conștient de problemele de sănătate. Compania și-a concentrat marketingul pe „comunitățile minoritare care se așteaptă să fie mai susceptibile de a utiliza produsele din talc”, susține Hood în proces.
J&J a respins acuzațiile și anul trecut a depus o cerere de judecată sumară în proces, argumentând că cazul a implicat chestiuni de drept federal, dincolo de competența statului. În decembrie, un judecător a respins moțiunea lui J & J, o mișcare pe care compania a făcut-o apel. Cazul este programat spre judecată mai târziu în acest an.
În răspunsul său la întrebările Reuters, J&J a spus: „Sugerarea ca Johnson & Johnson să vizeze un anumit grup cu un produs potențial dăunător este incredibil de ofensator și evident fals”.
„ADEVĂRARE PROFUNDĂ, PERSONALĂ”
Vândut continuu din 1894, Johnson’s Baby Powder a reprezentat mai puțin de 1 la sută din veniturile J & J de 81,6 miliarde de dolari anul trecut, dar este considerat esențial pentru imaginea prietenoasă cu familia a companiei. O prezentare internă de marketing J&J din 1999 se referă la divizia de produse pentru copii, cu Baby Powder la bază, ca „Activul # 1” al lui J&J, bazat pe „profunda încredere personală”.
Cu toate acestea, începând cu anii 1950, o serie de studii de caz publicate în reviste medicale au arătat pericolele respirației talcului. Pediatrii au observat. Până la sfârșitul anilor 1950, o treime dintre aceștia recomandau amidon de porumb sau ulei pentru tratarea erupțiilor de scutec și a spargerii „pentru că nu există praf periculos” în ele, potrivit unui raport intern J&J.
Un raport din ediția din iunie 1966 a Jurnalului American de Boli ale Copiilor, care citează moartea a trei copii care au inhalat cantități mari de pudră de talc, a concluzionat că nu există „nicio justificare” pentru utilizarea produsului la copii, deoarece nu are „nicio valoare medicamentoasă”. . ”
Până în 1974, mai mult de 60% din vânzările de Johnson’s Baby Powder erau „atribuite adulților” care o foloseau singuri, potrivit unei analize J&J.
Pierderea conexiunii cu omonimul produsului - bebeluși - l-a lăsat pe J&J dornic să cultive alte piețe.
Începând cu anii 1970, J&J a difuzat reclame destinate în mod clar să atragă atenția femeilor tinere, pe lângă marketingul tradițional destinat familiilor cu copii. „Începi să fii sexy când încetezi să încerci”, a fost versul dintr-un anunț apărut în revista Seventeen în 1972. Fotografia arată o tânără care mângâie părul blond și creț al unui tânăr.