Marketing pentru cumpărători de produse alimentare sănătoase Tehnologia bunurilor de larg consum
Ce alimente sunt „bune pentru tine?” Pentru cumpărătorii de astăzi, acest răspuns se schimbă constant, iar producătorii de CPG aleargă pentru a ține pasul cu vântul schimbării.
Potrivit unui raport recent al Deloitte, „Valorificarea ecuației valorii consumatorilor în schimbare”, sănătatea și sănătatea au devenit un factor esențial, dar complex, în evoluția preferințelor consumatorilor și modul în care cumpărătorii consideră ce alimente să cumpere. Într-o eră în care comercianții cu amănuntul de produse alimentare și companiile CPG se confruntă cu o creștere întârziată - vânzările globale de produse alimentare și băuturi au crescut cu o creștere a inflației de 2,6% anual între 2012 și 2014 - iar mărcile mai mici iau o bucată din plăcintă în creștere, este clar că companiile CPG trebuie să lucreze din greu pentru a afla ce își doresc consumatorii.
În zilele noastre, ceea ce își doresc cumpărătorii când vine vorba de mâncare „sănătoasă” se bazează pe o perspectivă mult mai holistică decât în trecut, când un singur element, cum ar fi carbohidrații sau zahărul, ar fi putut înclina balanța în favoarea unei achiziții. FMI 2015 „SUA Raportul „Tendințele cumpărătorilor”, de exemplu, a constatat că consumatorii pot examina acum până la 15 puncte de date de pe partea din față și din spate a pachetelor pe care le consideră importante - totul, de la „cereale integrale” și „fără grăsimi trans” la fără gluten, ”„ Fără conservanți ”și„ organic certificat ”.
Ca răspuns, multe companii mari CPG au achiziționat companii mai mici care se specializează în alimente „sănătoase”, „naturale” sau „organice” pentru a se asigura că rămân în centrul atenției cumpărătorului de produse alimentare pentru sănătate și sănătate. Lista M & A-urilor este lungă: Starbucks deține Evolution Fresh; Pinnacle Foods a cumpărat anul trecut Boulder Brands Q4; PepsiCo deține Stacy’s Pita Chips și Naked Juice; Generalul Mills deține Annie’s; ș.a.m.d.
Deci, care sunt cele mai bune modalități pentru comercianții de CPG de a ajunge la cumpărătorul de alimente naturale/sănătoase? Am cerut șase profesioniști din industrie să analizeze cum să reușim în acest spațiu în mișcare rapidă.
Cum definiți cumpărătorul de alimente naturale/sănătoase? Ce le face distincte?
Joel Warady: Definiția alimentației curate și a cumpărătorilor de alimente sănătoase continuă să evolueze. Îi avertizăm pe comercianții cu amănuntul să nu urmărească mofturile. dar este mai ușor de spus decât de făcut.
Christian Thompson: Este o definiție slabă, mai ales când vine vorba de mentalitatea cumpărătorului. Kellogg a făcut un studiu despre acest lucru acum doi ani: Ceea ce era interesant este că fiecare cumpărător avea propria definiție a faptului dacă mânca sănătos. Este în ochiul privitorului.
Xander Shapiro: Totul este un spectru în acest spațiu. Nu cred că există cu adevărat cumpărători cu un singur număr. Toată lumea are o combinație de nutriție și comoditate. Toată lumea face cumpărături în toate dimensiunile.
Lisa Mabe: Cumpărătorii sănătoși de alimente au valori fundamental diferite de alți cumpărători. Alți consumatori sunt mai preocupați de preț, dar pentru cumpărătorii de alimente sănătoase, este vorba despre achiziționarea de alimente de calitate mai bună ca investiție în sănătatea, longevitatea și vitalitatea familiilor lor.
„Fiecare cumpărător avea propria definiție dacă mănâncă sănătos”.
-- Christian Thompson
Cât de mare este piața cumpărătorilor de produse alimentare pentru sănătate și sănătate? Crește?
Jay Loeffler: Este o industrie extraordinar de mare, care crește rapid cu o mulțime de fuziuni și achiziții. Companiile mari CPG intră în spațiu. Indiferent în ce se află cumpărătorii din clasa generațională, ori de câte ori există o mare schimbare a stilului de viață, cum ar fi părinții, pot exista schimbări mari de comportament. Potrivit „Baby Report“ 2015 State of Modern Motherhood Report ”, de exemplu, 63% dintre mame au raportat trecerea la cumpărarea mai naturală și organică după primul lor copil.
Warady: Suntem în spațiul „liber de” - credem că o cifră de 12 miliarde de dolari este realistă atunci când vine vorba de cumpărătorii de alimente care caută alimente fără alergeni.
Bill Bishop: Oamenii au diferite niveluri de angajament față de alimentația pentru sănătate și sănătate, dar 75% dintre cumpărători au uneori considerații de sănătate și sănătate care afectează alegerile alimentare.
Thompson: Dacă vorbiți despre oameni buni, total holistici - care nu doresc OMG-uri, care mănâncă alimente crude, de exemplu - este foarte mic. Dar în sensul mai larg al celor care nu doresc coloranți în alimentele lor sau caută o absență a negativelor în alimentația lor, este un grup mai larg. Companiile se îndreaptă în această direcție, deoarece asta este ceea ce solicită cumpărătorii de astăzi.
Cum segmentați cumpărătorii în spațiul alimentar de sănătate și sănătate?
Warady: ținta noastră de ochi de taur este acele persoane care au boală celiacă sau intoleranță la gluten. Și apoi inelul exterior îl vizăm pe cei care aleg ca stil de viață să mănânce curat. În cadrul acelor grupuri, segmentăm mai departe. Nouăzeci și patru la sută dintre clienții noștri sunt femei - unde mama face majoritatea cumpărăturilor.
Episcop: Unii oameni sunt dedicați ceea ce s-ar putea numi, în general, un stil de viață sănătos - cei care mănâncă alimente mai puțin procesate, alimente mai naturale. Apoi, există și cei care sunt probabil interesați de numărul de calorii, precum și de nutriție - un grup mai mare. Apoi, există segmente foarte specifice de cumpărători sănătoși. Unii sunt interesați de organic. Unii mănâncă din cauza unei afecțiuni cronice, cum ar fi intoleranța alimentară sau diabetul.