Hărți percepționale Un ghid pas cu pas pentru analiza valorii, concurenței și oportunităților - Aprindere

În această postare mă voi referi la șablonul meu de hartă perceptivă bazat pe Excel, pe care îl puteți comanda pentru doar 19 USD.

Hărțile percepționale, deseori numite hărți de poziționare a produselor, au fost folosite de marketing de ani de zile pentru a înțelege mai bine un peisaj de piață și pentru a cunoaște modul în care clienții vă privesc produsele față de concurență. În această postare vă voi arăta cum să vă creați propria hartă și să vă ilustrez modul în care utilizarea hărților perceptive poate conduce eforturile de inovare și vă poate ajuta să vă poziționați produsele cu succes în spațiul dvs. de piață.

Ce este o hartă perceptivă?

FORMARE VIDEO GRATUITĂ PENTRU INOVATORI

Peste 100 de diapozitive gratuite și descărcabile în format PDF

O hartă perceptuală este pur și simplu un grafic al modului în care diferitele produse (sau mărci) sunt percepute de clienți de-a lungul a 2 sau 3 atribute ale produsului sau variabile de satisfacție a clienților. Aceste grafice oferă o metodă rapidă pentru a înțelege poziționarea competitivă, zonele deschise pe piață și comparațiile relative ale atributelor care sunt importante pentru clienți.

Mai jos este un exemplu de hartă perceptuală goală:

Tipuri de hărți percepționale

Există mai multe tipuri de hărți perceptive - de la hărți simple cu doar două variabile (asemănătoare celei de mai sus) la hărți create folosind analize sofisticate de factori multivariați și pachete software statistice precum Minitab sau SPSS. Deși cred că acele metode sofisticate sunt valoroase, în sensul acestei postări mă voi referi la hărți simple formate din 2 și 3 variabile. Chiar și cu doar 3 variabile incluse în analiză, managerii de marketing pot obține o perspectivă profundă asupra dinamicii unei anumite piețe și pot identifica oportunități viitoare de creștere.

Înainte de scufundare - Începeți cu o întrebare de marketing (sau ipoteză) în minte

Când creați o hartă perceptuală, este adesea util să vă întrebați ce sperați să învățați din ea. Vreți să vedeți cum se adună concurenții în mintea consumatorilor? Sperați să identificați potențiale oportunități de creștere sau dezvoltare de produse noi? Doriți să vă rafinați mesajele de branding sau marcom pentru a schimba percepțiile despre marca dvs. într-o anumită direcție? Sau trebuie pur și simplu să înțelegeți mai bine o piață nouă în general, astfel încât să puteți cunoaște peisajul înainte de a investi într-un spațiu nou?

Hărțile percepționale vă pot ajuta să răspundeți la toate aceste întrebări și nu numai. Următorul pas este să-ți creezi propriul ...

Cum să creați o hartă perceptivă

Există doar două lucruri de care aveți nevoie pentru a crea o hartă - date dintr-o sursă de încredere și un șablon. Am avut grijă de șablon pentru dvs., tot ce trebuie să faceți este să veniți cu datele și să stabiliți ce variabile sau atribute doriți să afișați.

Când vine vorba de generarea de date, aveți trei opțiuni:

Du-te cu intestinul (pe baza experienței tale pe piață)
Utilizați date de cercetare secundară (date de satisfacție a clienților pe care le puteți găsi online sau în rapoarte de cercetare de piață)
Generați-vă propriile date primare (creați un sondaj de la zero și examinați piața pentru a determina variabilele și a atribui evaluări pentru o listă de produse/mărci)

Mersul cu intestinul este uneori adecvat - mai ales dacă aveți deja o vastă experiență și cunoștințe despre piața dvs. și dinamica din cadrul acesteia. Cu toate acestea, dacă analizați piețele cu care sunteți vag familiarizați, este mai bine să vă bazați fie pe rapoarte de cercetare secundare, fie pe datele primare pe care le-ați colectat în sondaje. Pentru majoritatea nevoilor, mă aștept ca sursele secundare să fie suficiente, cu excepția cazului în care datele sunt vechi sau lipsesc variabilele pe care doriți să le studiați. În aceste cazuri, datele primare sunt cea mai bună cale.

Ca exemplu pentru colectarea datelor de utilizat în această postare, am făcut o căutare de imagini Google pentru rapoartele consumatorilor și am găsit evaluări pentru sacadat de carne de vită care au fost structurate perfect pentru a fi traduse într-o hartă perceptuală a pieței sacadate de carne de vită. Acest lucru m-a intrigat pentru că, deși îmi place sacadatul de vită, habar n-am cum este piața sacadelor de vită și am fost curios să văd ce aș putea învăța construind o hartă perceptuală a acestei piețe.

Tabelul este mai jos:

Acum, că avem datele noastre secundare în mână, următorul pas este să alegem ce variabile să afișăm pe hartă. Cele mai bune variabile pe care le puteți alege pot varia în funcție de ceea ce sperați să aflați din harta perceptivă. De exemplu, dacă doriți să vedeți cum se concurează competiția dintr-o perspectivă pur sănătoasă, puteți alege să analizați cele trei variabile ale conținutului de calorii, grăsimi și sodiu. Pe de altă parte, dacă sunteți ca mine și doriți doar să învățați dinamica de bază a unei piețe, de obicei este mai bine să evaluați atributele care sunt cele mai importante pentru experiența consumatorului mediu - în acest caz, îmi asum aceste atribute sunt gust și cost.

Această ipoteză poate fi sau nu corectă - consumatorul mediu de carne de vită sacadat ar putea aprecia costurile și caloriile chiar mai mult decât gustul, dar aici mă duc cu intestinul meu și pun gustul ca cel mai important atribut, iar celelalte după cum urmează în tabel de mai jos. Într-o lume perfectă de timp și bani vaste și dacă aceasta ar fi o piață care m-ar interesa cu adevărat, aș concepe propriul meu sondaj de cercetare de piață. În el, aș întreba mai întâi clienții care sunt motivele pentru achiziționarea sacadatului, apoi le-aș cere să evalueze aceste motive în ordinea importanței și apoi să le cer să evalueze fiecare concurent și din aceste motive. Asta aș putea face dacă aș lucra pentru ConAgra (Slim Jim’s) sau Jack Link’s, dar pentru această postare voi face doar o presupunere și voi continua.

Cu variabilele identificate și listate în ordinea importanței, acum trebuie să introducem datele în șablon după cum urmează.

Observați că pe măsură ce datele sunt introduse, o previzualizare a hărții apare mai jos. În această imagine, previzualizarea este completă, dar asta doar pentru că restul datelor sunt deja completate și în partea dreaptă.

În ceea ce privește gustul, am luat un pic de libertate cu datele Consumer Reports, presupunând că partea de jos a listei lor înseamnă „gust slab”, mai degrabă decât „bun”, așa cum se arată în tabel. Acest lucru este util cu harta pentru a arăta o diferență mai mare între variabile.

Acum că avem parametrii hărții introduși, următorul pas este să introduceți datele comparative. Deoarece această hartă folosește un grafic cu bule cu bule care pot fi dimensionate diferit, pot analiza un total de 3 variabile în modul următor: