Exemplu de caz - Coca-Cola Zero - Cum funcționează publicitatea MM Marketing Mind ResearchAnalytics
După cum sugerează numele și sloganul său, Coca-Cola Zero nu are calorii și are un gust de Coca-Cola. Lansat în iunie 2005, este apreciat de The Coca-Cola Company drept cea mai reușită introducere a produsului de după Diet Coke.
Pe parcursul dezvoltării și lansării sale, au fost efectuate cercetări ample pentru a evalua și valida acest produs inovator. Într-o inițiativă cheie, Nielsen a angajat trei platforme de analiză diferite în SUA pentru a studia lansarea. Rezultatele cercetării sunt sintetizate după cum urmează (exemplul 22.14):
- Datele de la panoul de retail Nielsen au dezvăluit că lansarea a fost bine executată. Distribuția mărcii a fost foarte puternică și a fost puternic promovată în cadrul magazinelor.
- Deși vânzările au fost promițătoare, acestea au fost determinate în principal de achizițiile de încercare.
- Homescan, grupul de consumatori Nielsen, a dezvăluit că achizițiile repetate au fost relativ slabe.
- Important, atât cercetările personalizate, cât și datele panoului consumatorilor au indicat că sursa de creștere a mărcii provenea din Diet Coke.
Ultimii doi factori, adică achizițiile repetate reduse și canibalizarea Diet Coke, au fost o sursă de îngrijorare.
Achiziționarea repetată este crucială pentru longevitatea unui produs FMCG. Un astfel de produs poate avea succes numai dacă dezvoltă o bază puternică de consumatori obișnuiți.
Ratele mici de repetare sugerează că persoanelor care au încercat produsul nu le-a plăcut. Acest lucru se întâmplă de obicei din cauza a două scenarii posibile. Fie produsul prezintă unele deficiențe, fie nu atinge segmentul țintă dorit.
Pentru a înțelege semnalele de pericol, trebuie să apreciem că Coca-Cola Zero a fost lansat ca răspuns la dorința consumatorilor de băuturi mai sănătoase și cu conținut scăzut de calorii. Colas, în general, nu sunt percepute ca fiind sănătoase. În consecință, ponderea lor în gât a scăzut, iar Coca-Cola a fost canibalizată de băuturi mai sănătoase, inclusiv soiuri lansate de The Coca-Cola Company.
Lansarea Coca-Cola Zero a fost, prin urmare, menită să recupereze consumatorii de Coca-Cola expirate, precum și să oprească orice eroziune ulterioară a mărcii. Nu era o altă dietă cola - consumatorii de cocs dietetic nu erau piața țintă.
Dietele prezintă un interes mai mare pentru unii consumatori, în special pentru femei. Mulți dintre acești consumatori au preferat Diet Coke și erau obișnuiți cu gustul acestuia. Nu este surprinzător că, atunci când au încercat-o, Coca-Cola Zero nu le-a atras simțurile.
Consumatorii pe care Compania Coca-Cola îi interesa cel mai mult să vizeze prin Coca-Cola Zero includeau persoane care erau îngrijorate de sănătatea și greutatea lor și cărora nu le plăceau produsele asociate cu dieta. Au avut tendința de a fi fie băutori obișnuiți de Coca-Cola, fie actuali, fie caduți. Așadar, pentru a-i viza, era important să comunici propunerea mărcii - gust real de Coca-Cola și zero calorii.
