Distribuitorul de alimente VkusVill se hrănește din apetitul Rusiei pentru o alimentație sănătoasă
Alimentarul organic a crescut rapid prin atingerea cererii pe fondul interzicerii alimentelor occidentale
Acest articol face parte din premiile FT/ArcelorMittal Boldness in Business, recunoscând companiile și persoanele cu răspunsuri noi la nevoile cotidiene.
În puțin peste 10 ani, retailerul rus de produse alimentare ecologice VkusVill a trecut de la vânzarea produselor lactate pe o piață slabă de la periferia Moscovei la obiectivul omniprezenței.
Andrei Krivenko a început compania în 2009 cu Rbs1m (pe atunci aproximativ 30.000 de dolari) din economiile sale și a crescut până la punctul în care concurează cu liderii supermarketurilor deținute de oligarhii din Rusia - totul fără a recurge la finanțarea datoriei.
Principala inovație a lanțului a fost o gamă largă de alimente ecologice ieftine. VkusVill lucrează cu mai mult de 800 de furnizori - Krivenko descrie compania sa ca o „platformă pentru producătorii locali” - pentru stocarea alimentelor de marcă proprie fără aditivi.
„Vineri ne plasăm comenzile pentru luni. Luni, producătorii o fac - nu o depozitează nicăieri - și o duc la centrul nostru de cross-docking ”, spune Krivenko. „Peste noapte, mărfurile sunt mutate dintr-un camion în altul, marți dimineață sunt în magazin și noi vindem 60% în prima zi. Este bine pentru toată lumea: clientul primește produse proaspete și nici noi, nici furnizorul nu trebuie să le depozităm nicăieri. "
Astăzi, VkusVill operează peste 1.200 de magazine în 36 de orașe - toate din Rusia europeană - și își vinde produsele prin aproape toți concurenții săi. Anul trecut, a deschis în medie două noi magazine pe zi. VkusVill spune că a fost profitabil de la înființare și a generat venituri de 1,3 miliarde de dolari în 2019, o creștere de patru ori față de totalul din 2016.
Krivenko are în vedere să ia compania la bursă, fie la New York Stock Exchange, fie la NASDAQ, pentru a finanța extinderea în orice, de la cafenelele și cantinele de birouri marca VkusVill, până la hainele pentru copii și serviciile medicale. Eforturile timpurii de lansare a vânzărilor în Amsterdam și Paris sunt deja în curs.
„VkusVill este o marcă de alimente perturbatoare”, spune Krivenko, în vârstă de 44 de ani. „Suntem mai bine înființați decât ceilalți comercianți cu amănuntul, deoarece modelul lor este axat pe vânzări, iar al nostru este axat pe marcă. Și oamenii asociază marca cu alimentația sănătoasă. ”
Krivenko a înființat predecesorul lui VkusVill, Izbyonka („cabana de bușteni”), în 2009, după ce și-a părăsit slujba la un distribuitor de fructe de mare. El și-a postat CV-ul online în speranța că i se va oferi un post în calitate de șef executiv, dar nu a găsit niciun participant. El a decis să-și înființeze propria afacere și sa gândit să înceapă o clinică stomatologică, o fabrică de bere artizanală și o spălătorie auto înainte de a se stabili cu produse lactate.
Supermarketurile din Strogino, cartierul de la periferia somnoroasă a Moscovei unde locuia Krivenko, aprovizionau în mare parte produse lactate dublu pasteurizate cu date de expirare cu o lună înainte, în timp ce piețele fermierilor erau renumite pentru igiena precară și calitatea nesigură. „Ne-am lupta cu vecinii [care vând lapte] o dată pe săptămână. A fost îngrozitor ”, spune Krivenko despre prima tarabă a lui Izbyonka pe o piață Strogino, la jumătate de kilometru stradă de sediul actual al VkusVill. „Când am început să câștigăm bani, am fost complet surprinși”.
Krivenko a extins oferta de produse lactate Izbyonka la 600 de tarabe în supermarketuri și măcelării prin încercări și erori; până în 2011, au rămas 300 de tarabe profitabile. Dar când compania a comandat un studiu de piață, Krivenko a fost îngrozit când a descoperit că clienții săi au asociat Izbyonka cu tarabele de fermă de calitate slabă pe care și-a propus să le înlocuiască și a cumpărat acolo în mare parte din necesitate.
Acest lucru l-a împins pe Krivenko să dezvolte cele două principii care ar conduce la succesul VkusVill: un accent neîncetat pe controlul calității și feedback extins al clienților. Izbyonka a renunțat la brandul rustic pentru un accent reînnoit pe alimentele fără aditivi, pe care Krivenko, inspirat de o carte despre lanțul alimentar american Trader Joe’s, a decis că ar putea funcționa mai larg.