Cum PetSmart a înghițit Chewy - și a dovedit îndoielile greșite - WSJ

Piața a cumpărat Chewy de 3,35 miliarde de dolari de către PetSmart - un comerciant cu amănuntul online în creștere rapidă, care a îndepărtat clienții din lanțul de cărămizi și mortare

Aproape de sfârșitul anului 2016, vânzările la PetSmart Inc. magazinele au început să alunece.

Executivii BC Partners, care cumpăraseră PetSmart într-o cumpărare cu levier de 8 miliarde de dolari în 2015, își zgâriau capul. Îmbunătățirile operaționale pe care le-au făcut în primul an de proprietate au fost atât de reușite încât și-au plătit un dividend. De ce vânzările din același magazin au scăzut brusc într-o perioadă de doar trei săptămâni de la plat la aproape 5%?

Tabără de zi pentru câini la New York PetSmart, care pune accent pe serviciile din magazin.

Foto: Mark Kauzlarich pentru The Wall Street Journal

Aproape de sfârșitul anului 2016, vânzările la PetSmart Inc. magazinele au început să alunece.

Oricine cumpără un retailer în 2015 știa Amazon.com Inc. tinde să aspire aerul din fiecare categorie în care intră. Dar vinovatul s-a dovedit a fi o altă companie de comerț electronic cu creștere rapidă. Chewy Inc., fondată în 2011, oferea mărci premium și reproduce în mod eficient experiența online a magazinului de animale de companie de specialitate. Începuse să difuzeze reclame TV în iunie 2016, iar creșterea rezultată a crescut în vânzările PetSmart.

BC Partners și-a dat seama rapid că nu va reuși niciodată să învingă steaua online. În schimb, firma de cumpărare s-a stabilit pe o strategie de miză mare pentru un comerciant cu amănuntul încărcat de datorii: a cumpărat chiar parvenitul de comerț electronic care își submina afacerea.

În aprilie 2017, PetSmart a plătit 3,35 miliarde de dolari pentru Chewy în ceea ce era atunci cea mai mare afacere de comerț electronic vreodată. Achiziția a fost criticată de creditorii PetSmart și de piața mai largă ca o mișcare de pariu a companiei care ar forța PetSmart să adauge datorii de 2 miliarde de dolari la cei 6 miliarde de dolari pe care îi avea deja, totul pentru a cumpăra un rival neprofitabil. Unii l-au comparat pe Chewy cu Pets.com, un eșec notoriu al erei dot-com, și au prezis că va fi în cele din urmă victimă concurenței Amazon.

Un centru de distribuție Chewy din Dallas.

Foto: Justin Clemons pentru The Wall Street Journal

De luni de zile, vânzările la PetSmart, care sunt profitabile, au continuat să scadă, iar pierderile la Chewy au crescut, chiar dacă veniturile sale au crescut.

Obligațiunile PetSmart au început să scadă, ajungând până la 50 de cenți pe dolar. Creditorii semnau că PetSmart ar putea fi următorul comerciant cu amănuntul vechi care se îndreaptă spre faliment.

Chewy a devenit publică în iunie, iar acțiunile sale au crescut cu aproape 20% de atunci, în ceea ce a fost un an încărcat pentru ofertele publice inițiale și în ciuda tumultului recent pe piața IPO. Câștigul de hârtie de aproximativ 10 miliarde de dolari PetSmart în prima zi de tranzacționare a lui Chewy este unul dintre cele mai mari realizate vreodată dintr-o IPO susținută de capital privat. Obligațiunile sale au revenit aproape parțial, datorită parțial reducerii datoriei de 826 milioane dolari alimentată de încasările din vânzarea acțiunilor.

Ambii primesc un decor de toaletă Samantha Torres la un magazin PetSmart din New York.

Foto: Mark Kauzlarich pentru The Wall Street Journal

Deși nu este un nume cunoscut, BC Partners este cunoscut în cercurile de capital privat pentru pariuri pe companii, inclusiv furnizorul regional de televiziune prin cablu Suddenlink Communications (acum parte a Altice SUA) și operatorul de satelit Intelsat SA. Cu birouri în toată Europa și în New York, gestionează peste 25 de miliarde de dolari.

Raymond Svider, un francez în vârstă de 56 de ani, este președintele firmei. Un veteran de 27 de ani al BC Partners, s-a alăturat după stagii în consultanță și investiții bancare.

Investitorii au văzut PetSmart ca fiind slab gestionat, dar ca un lider de piață într-o categorie puternică, cu un portofoliu sănătos de puncte de vânzare cu amănuntul. Aceștia și-au propus să stabilească strategia de preț a companiei și să-i îmbunătățească gestionarea stocurilor.

Când afacerea PetSmart a început să scadă, dl. Svider știa că trebuie să acționeze rapid. Având în vedere starea îngrozitoare a comerțului cu amănuntul tradițional și natura riscantă a cumpărărilor cu pârghie, necazurile PetSmart s-ar putea transforma rapid într-o spirală de moarte, așa cum au făcut-o la Toys "R" Us și la alte lanțuri de îndată formidabile și îndatorate, care au pierdut clienții față de comercianții cu amănuntul online.

BC Partners se luptă, de asemenea, să atingă un obiectiv pentru un nou fond de cumpărare pe care îl strângea datorită performanței unor investiții anterioare. Domnul. Svider nu și-ar putea permite un ochi negru cu PetSmart.

Construirea micii prezențe online a PetSmart a făcut parte din planul inițial al BC Partners, dar firma cheltuia deja bani pentru celelalte priorități ale sale și nu își putea îndrepta rapid atenția spre construirea unei afaceri de comerț electronic. Domnul. De asemenea, Svider s-a îndoit că compania va fi capabilă să atragă talentul de tip Silicon Valley necesar pentru a reuși.

„A fost efectiv o decizie de a face sau cumpăra”, spune el. „Ceea ce a devenit evident pentru mine a fost că„ marca ”nu va funcționa niciodată; Chewy era deja pe o cale de a fi de 10 până la 15 ori mai mare decât afacerea online a PetSmart, iar decalajul se accelera în fiecare zi care trecea. "

Domnul. Svider i-a trimis un e-mail lui Ryan Cohen, cofondatorul și directorul executiv al lui Chewy, pe care l-a cunoscut anul trecut. El a întrebat dacă dl. Cohen ar fi interesat de o vânzare. Domnul. Svider fusese impresionat de atunci de capacitatea lui Chewy de a se extinde rapid fără a consuma o cantitate semnificativă de bani. El s-a gândit că achiziționarea celei mai rapide creșteri a companiilor de animale de companie online va ajuta imediat la recuperarea vânzărilor pierdute și la câștigarea cotei de piață.

Raymond Svider, președintele BC Partners, în biroul său din New York. Mai jos, co-fondatorul Chewy, Ryan Cohen.

Foto: Mark Kauzlarich pentru The Wall Street Journal

Foto: Mark Abramson pentru The Wall Street Journal

„A fost atât ofensator, cât și defensiv”, a spus dl. Svider spune despre strategie. „A fost defensiv, deoarece dintr-o dată clienții se mișcă online și am cumpăra liderul. A fost, de asemenea, jignitor, deoarece dacă acest lucru a reușit, a existat posibilitatea de a crea multă valoare. ”

Domnul. Cohen, care nu a mers niciodată la facultate, nu ar fi putut fi mai diferit de cei lustruiți, l-a invitat pe dl. Svider, care are două diplome de inginer, un M.B.A. și o pereche de pisici siberiene numite Cashmere și Pearl. Domnul. Cohen, crescut la Montreal, locuia în Florida de Sud când dl. Svider l-a contactat. El a cofondat Chewy la vârsta de 25 de ani, după ce a vizitat magazinul său de animale de companie din cartier pentru a cumpăra produse pentru pudelul său de ceai Tylee și și-a propus să reproducă online serviciul pentru clienți călduros și bine informat. Chewy a fost primul său job real.