Cum au inventat marketerii de cereale versiunea modernă a micului dejun - Atlantic
Anunțurile din holul de pui pot convinge oamenii să mănânce ceva mai mult pui, dar o avalanșă de reclame Tony the Tiger poate determina zeci de mii de copii să mănânce fulgi înghețați în fiecare dimineață de ani de zile.
Gary Cameron/Reuters
Micul dejun este adesea lăudat drept „cea mai importantă masă a zilei”.
Ceea ce este mai puțin menționat este originea acestei ode la micul dejun: o campanie de marketing din 1944 lansată de General Foods, producătorul de nuci de struguri, pentru a vinde mai multe cereale.
În timpul campaniei, pe care comercianții l-au numit „Mănâncă un mic dejun bun - Fă o treabă mai bună”, magazinele alimentare au distribuit broșuri care promovează importanța micului dejun, în timp ce reclamele radio au anunțat că „Experții în nutriție spun că micul dejun este cea mai importantă masă a zilei”.
Anunțuri ca acestea au fost cheia creșterii cerealelor, un produs lansat de bărbați precum John Harvey Kellogg, un doctor profund religios care credea că cerealele vor îmbunătăți atât sănătatea americanilor, cât și îi vor împiedica să se masturbeze și să dorească sex. (Doar jumătate din mesajul său a intrat în reclame.)
Înainte de cereale, în America de la mijlocul anilor 1800, micul dejun nu era atât de diferit de celelalte mese. Americanii din clasa mijlocie și superioară au mâncat ouă, produse de patiserie și clătite, dar și stridii, găini fierte și fripturi de vită. Creșterea cerealelor a stabilit micul dejun ca o masă cu alimente distincte și a creat modelul de mic dejun procesat, gata de consum, care încă domnește în mare măsură. Și totul depindea de publicitate care sugerează că micul dejun este cea mai importantă masă a zilei.
Înainte de invenția cerealelor, micul dejun nu era la fel de standard sau de rutină ca acum. „Romanii credeau că este mai sănătos să mănânci doar o singură masă pe zi”, a spus istoricul alimentar Caroline Yeldham. Mulți nativi americani, scrie Abigail Carroll în The Invention of the American Meal, au mâncat bucăți de mâncare pe tot parcursul zilei (mai degrabă decât la mese fixe) și uneori au postit zile la rând.
În Europa medievală, istoricii scriu alternativ că micul dejun era doar un lux pentru cei bogați, doar o necesitate pentru muncitori sau, în mare parte, omis. Și în timp ce mulți coloniști americani au luat micul dejun, a fost o afacere reputat hărțuită care a avut loc după ore întregi de muncă dimineața.
Istoricii au tendința de a fi de acord că micul dejun a devenit o instituție zilnică, primul lucru de dimineață, odată ce muncitorii s-au mutat în orașe și au stabilit programele. În Europa, acest lucru a început pentru prima dată în anii 1600, iar micul dejun a atins aproape omniprezenta în timpul Revoluției Industriale. Cu oamenii plecați la o zi întreagă de lucru, micul dejun a devenit un lucru. În acest moment, exista deja o tradiție ca anumite alimente - cum ar fi pâinea, bere, brânză, terciuri sau resturi - să fie gătite sau consumate dimineața. Deși, deoarece cronicii istoriei petrec puțin timp descriind micul dejun, urmărirea originilor preparatelor preferate este dificilă.
De ce ouăle sunt o bază de brunch? Căutarea ouălor - legătura cu micul dejun duce înapoi cel puțin la istoria timpurie; John A. Rice, un cărturar biblic, descrie Maria din Nazaret pregătind ouă pentru un mic dejun la care participă Isus. Dar clătitele? Paleontologii speculează că oamenii au mâncat clătite primitive în urmă cu peste 5.000 de ani; mai recent, Thomas Jefferson s-a bucurat de clapete de tip crepe.
Dar odată ce micul dejun a devenit o instituție americană, masa a crescut din ce în ce mai mult ca cina. „Americanii doreau carne, carne, carne. Și cartofi. Și tort și plăcintă ”, a scris Lowell Dyson, un istoric agricol, despre preferințele alimentare în America secolului al XIX-lea. Această manie s-a extins la micul dejun, iar felurile de mâncare precum fripturile de vită și puii prăjiți s-au alăturat capse precum pâinea de porumb, flapjacks și unt pe mesele de mic dejun americane.
Nu a fost o rețetă pentru o sănătate bună. Americanii s-au plâns cronic de indigestie, pe care nutriționiștii timpurii și reformatorii au numit-o dispepsie. Așa cum a explicat istoricul Abigail Carroll, „revistele și ziarele [tocmai au debordat] cu retorică despre această afecțiune dispeptică și ce să facem în legătură cu aceasta”. Era echivalentul anilor 1800 din conversațiile de astăzi despre obezitate.
Americanii aveau nevoie de un mic dejun mai simplu și mai ușor. Au primit cereale.
Înainte ca cerealele să reprezinte o relație supra-zahărită, supraprocesată cu alimentele, americanii considerau cerealele ca fiind un aliment sănătos. Originile sale se află în sanatoriile desfășurate la mijlocul până la sfârșitul anilor 1800. A fost o perioadă în care medicii erau încă des numiți șarlatanți: teoria germenilor tocmai câștiga proeminență, iar Dr. Instrumentul medical preferat de John Harvey Kellogg era o baie. Cura sa de boală seamănă cu tratamentele spa; „Hidroterapia” era populară pe atunci.
Kellogg și colegii săi credeau că pot îmbunătăți sănătatea americanilor schimbându-și regimul alimentar. Au crezut că prea multă carne și prea multe condimente au efecte negative și au preferat cerealele integrale decât pâinea albă. Un reformator alimentar pe nume Sylvester Graham a inventat crackerul Graham în 1827. James Caleb Jackson, care nu a permis carnea roșie la sanatoriul său, a inventat o cereală pe care a numit-o „granulată” în 1863. Și Kellogg a dezvoltat fulgi de porumb în anii 1890.
Versiunile originale ale acestor cereale erau afaceri spartane. Nu erau dulci și oamenii trebuiau să înmoaie granulele lui Jackson în lapte doar pentru a-l face comestibil. Criticii au numit granulele „roci de grâu”.
Dar oamenii le-au dorit. „În primul an în care produsul a fost disponibil, s-au produs peste 50 de tone fabricate și vândute în ciuda facilităților de producție primitive", a scris un biograf Kellogg despre fulgii de porumb. „În curând au apărut companii de producție a cerealelor în toată țara". Până în 1903, existau 100 de companii de cereale numai în orașul Battle Creek din Kellogg.