Stunt Foods WIRED
Aruncați o privire în unele dintre cele mai reușite produse de fast-food din istorie.
Vineri este prânz și sunt în Orange County, California, așezat în jurul unei mese cu patru femei care mănâncă despre mâncare - și nimeni nu mănâncă în afară de mine. Tipic, cred. Dar acesta nu este un bistro pe trotuar în Laguna Beach, iar acestea nu sunt doamnele dvs. standard care iau prânzul. Suntem la un ghișeu semicircular, într-o cameră fără ferestre, într-un parc de birouri alb, nedescris, care găzduiește unul dintre cei mai mari giganți ai fast-food-ului din America. Și colegii mei de prânz se numără printre creierii unuia dintre cele mai reușite produse de fast-food din istorie: Doritos Locos Taco.
Masa este elementul central al „forumului inovației” de la sediul Taco Bell, o pseudo sală de clasă cu o bucătărie folosită pentru a simula un restaurant. La fel ca restul clădirii, această cameră are atmosfera unui avion Virgin America. Panourile de meniu luminoase aliniază peretele din spate, în timp ce două rânduri în stil amfiteatru de scaune cu perne violete se confruntă cu ecrane mari de televiziune deasupra mesei și a bucătăriei demo. O încrucișare între un set de show-uri de gătit și zona de asamblare din spatele unui stand de mâncare pe stadion, bucătăria din oțel inoxidabil, curatată de scârțâit, este dotată cu încălzitoare și temporizatoare, sertare din plastic cu cochilii de taco și teancuri de containere. Acești oameni de știință din domeniul alimentar și guru de marketing nu mănâncă pentru că mă studiază - unul dintre primii oameni din afară care au mușcat în ceea ce va deveni în curând a treia aromă a Doritos Locos Taco, „Fiery DLT”.
Când DLT brânză nacho originală a debutat în martie 2012, cifrele sale de vânzări au fost la fel de atrăgătoare ca și coaja sa portocalie neon. A devenit rapid cel mai popular element de meniu al companiei din toate timpurile, atingând marca de 100 de milioane în 10 săptămâni fără precedent. (Acordat, vremurile au fost diferite, dar McDonald’s a luat 10 ani pentru a-și vinde burgerul cu 100 de milioane în anii 1950.) Înainte ca taco să ajungă la ziua de naștere de șase luni, americanii achiziționaseră colectiv două DLT-uri pentru fiecare trei persoane. Până în prezent, s-au vândut peste 600 de milioane, la o rată de un milion pe zi, în 2012. Până acum s-ar putea chiar să-l cunoașteți drept taco care ar putea „salva America”, așa cum a spus Daniel Gross The Daily Beast, cu 15.000 de locuri de muncă create de încrucișări pentru a face față creșterii în afacerea Taco Bell.
În acest proces, DLT a apărut ca purtătorul de etalon pentru un întreg grup de produse noi, ridicole și decăzute, care ar putea fi numite „alimente pentru cascadorie”. Sau alimente „șocate și uimite”, pentru a împrumuta de la Barb Stuckey, expert în industria alimentară la Mattson și autorul cărții Taste: Surprising Stories and Science About Why Food Tastes Good. Mâncărurile pentru cascadorii au unele caracteristici importante: Multe sunt rezultatul cobrandingului - fuzionând două mărci familiare - și mai multe estompează liniile dintre categoriile de masă, cum ar fi sandvișul de înghețată cu aspect de hamburger de la Carl’s Jr., care combină mentalitatea cinei cu realitatea desertului. Mai presus de toate, ceea ce este unic la DLT și la frații săi este flagrantul lor. Ei își sărbătoresc îngăduința, mai degrabă decât să o ascundă.
Începeți cu o idee prea absurdă pentru a o ignora - apoi folosiți știința serioasă pentru a o aduce la viață.
Anul trecut, pe măsură ce DLT a luat America de asalt, Burger King a luat un șuncă de slănină la nivel național; Baskin-Robbins a deconstruit un con de înghețată în „nachos”; Cinnabon și-a aplicat spirala mărcii comerciale unei pizza personale; Pizza Hut a început să-și umple crustele cu hot dog în Marea Britanie și să-și înfășoare pizza cu mini cheeseburgeri din Orientul Mijlociu. Anul acesta a adus Chili Cheese Fry Burritos la Del Taco, sandvișuri de înghețată Pop-Tart la Carl’s Jr. și un sandviș cu gogon de ouă și bacon la Dunkin ’Donuts.
Din perspectiva consumatorului, este greu să nu vezi acest lucru ca pe o reacție împotriva tuturor produselor alimentare sănătoase, de la biroul primei doamne până la magazinul local de colț. „Oamenii sunt atât de sătui să audă despre ce alimente sănătoase ar trebui să consumați și despre cum suntem o națiune de oameni obezi”, spune Stuckey. „Când unul dintre aceste lanțuri iese din câmpul stâng și introduce ceva atât de șocant de îngăduitor, este ca o eliberare din atacul frământării fricii despre sănătatea noastră”. Megan LoDolce, cercetător în marketingul alimentar la Centrul Yale Rudd pentru Politică Alimentară și Obezitate, spune că specialiștii în marketing ar putea folosi aceste noi specii alimentare pentru a apela la un fel de rebeliune, conștientă sau subconștientă, împotriva tuturor „paternalismelor percepute” comune în discursul de astăzi. în jurul mâncării. Și cu siguranță retorica companiilor de fast-food conferă o anumită credință acestui punct de vedere: o promoție pentru DLT, de exemplu, a spus pur și simplu cu litere mari, „CEDĂ”.
Cu toate acestea, într-adevăr, tendința cascadoriei poate fi mai puțin legată de sentimentul respingător decât de confluența a două forțe în industria fast-food. Primul este un imperativ pentru dezvoltarea de produse intensivă în cercetare. Dezvoltarea produsului nu este cu siguranță nimic nou, dar acum există o presiune crescută pentru a satisface dorința clienților de noutate. Împreună cu concurența dură a restaurantelor rapide casual (cum ar fi Chipotle), lanțurile de fast-food care există de zeci de ani pot începe să arate, ei bine, așa cum au existat de zeci de ani. Dacă nu inovați, renunțați, spune Harry Balzer, analist șef al industriei și vicepreședinte al firmei de cercetare de piață The NPD Group. Potrivit NPD, în comparație cu meniurile din anii 1990, există acum de două ori mai multe produse de fast-food distincte în SUA.
A doua forță, între timp, este creșterea rețelelor de socializare, care a făcut ca oamenii de la fast-food să pună la îndoială puterea publicității tradiționale și foamea de atenție gratuită obținută când un produs devine viral. Puneți aceste două forțe împreună și stimulentele sunt clare. Începeți cu o idee prea absurdă pentru a o ignora - apoi folosiți știința serioasă pentru a o aduce la viață.