O revizuire a literaturii despre implicațiile din cuvântul din gură și din cuvântul din gură pentru comportamentul consumatorului

Abstract

Creșterea și răspândirea internetului a dus la apariția unei noi forme de cuvânt din gură (WOM): cuvântul oral din gură (eWOM), considerat unul dintre cele mai influente mass-media informale în rândul consumatorilor, al întreprinderilor și al populației în general . Pornind de la aceste idei, această lucrare trece în revistă literatura relevantă, analizând impactul WOM și eWOM tradiționale în domeniul comportamentului consumatorilor și subliniind principalele diferențe dintre cele două tipuri de recomandări, în vederea contribuției la o mai bună înțelegere a potențialului din ambele.

Introducere

Consumatorii folosesc din ce în ce mai multe instrumente online (de exemplu, rețelele sociale, bloguri etc.) pentru a-și împărtăși opiniile despre produsele și serviciile pe care le consumă (Gupta și Harris, 2010; Lee și colab., 2011) și pentru a cerceta companiile care le vând. Aceste instrumente schimbă semnificativ viața de zi cu zi și relația dintre clienți și companii (Lee și colab., 2011).

Creșterea rapidă a comunicării online prin intermediul rețelelor sociale, site-uri web, bloguri etc., a crescut interesul academic pentru cuvântul din gură (WOM) și electronic din gura în gură (eWOM) (de exemplu, Hennig-Thurau și colab., 2004; Brown și colab. al., 2007; Cheung și Thadani, 2012; Hussain și colab., 2017; Yang, 2017). Mai exact, prezenta lucrare va revizui literatura cu privire la modul în care au evoluat aceste două mijloace de informare, principalele diferențe dintre ele și gradul în care acestea influențează atât întreprinderile, cât și consumatorii, acum că au devenit unele dintre cele mai influente surse de informații pentru luarea deciziilor. făcând.

fundal

În mod similar, cercetările anterioare indică faptul că consumatorii consideră WOM un mediu mult mai fiabil decât media tradițională (de exemplu, televiziune, radio, reclame tipărite etc.) (Cheung și Thadani, 2012). Este considerată astfel una dintre cele mai influente surse de informații despre produse și servicii (Lee și Youn, 2009). Utilizatorii au, în general, mai multă încredere în alți consumatori decât în vânzători (Nieto și colab., 2014). Ca rezultat, WOM poate influența mulți receptori (Lau și Ng, 2001) și este privită ca un canal de marketing dominat de consumatori, în care expeditorii sunt independenți de piață, ceea ce le conferă credibilitate (Brown și colab., 2007). Această independență face din WOM un mediu mai fiabil și mai credibil (Arndt, 1967; Lee și Youn, 2009).

Noua formă de comunicare online WOM de astăzi este cunoscută sub numele de gură-din-gură electronică sau eWOM (Yang, 2017). Această formă de comunicare a luat o importanță deosebită odată cu apariția platformelor online, care au făcut-o una dintre cele mai influente surse de informații de pe web (Abubakar și Ilkan, 2016), de exemplu, în industria turismului (Sotiriadis și Van Zyl, 2013). Ca urmare a progreselor tehnologice, aceste noi mijloace de comunicare au condus la schimbări în comportamentul consumatorilor (Cantallops și Salvi, 2014; Gómez-Suárez și colab., 2017), datorită influenței pe care le permit consumatorilor să se exercite unul pe celălalt (Jalilvand și Samiei, 2012) permițându-le să obțină sau să împărtășească informații despre companii, produse sau mărci (Gómez-Suárez și colab., 2017).

Una dintre cele mai cuprinzătoare concepții despre eWOM a fost propusă de Litvin și colab. (2008), care a descris-o ca fiind orice comunicare informală prin Internet adresată consumatorilor și legată de utilizarea sau caracteristicile bunurilor sau serviciilor sau vânzătorilor acestora. Avantajul acestui instrument este că este disponibil pentru toți consumatorii, care pot utiliza platforme online pentru a-și împărtăși opiniile și recenziile cu alți utilizatori. Acolo unde cândva consumatorii au avut încredere în WOM de la prieteni și familie, astăzi se uită la comentariile online (eWOM) pentru informații despre un produs sau serviciu (Nieto și colab., 2014).

Ca rezultat al TIC, astăzi consumatorii din întreaga lume pot lăsa comentarii pe care alți utilizatori le pot folosi pentru a obține cu ușurință informații despre bunuri și servicii. Atât consumatorii activi, cât și cei pasivi utilizează acest mediu informațional (eWOM). Persoanele care își împărtășesc opiniile cu alții online sunt consumatori activi; cei care caută pur și simplu informații în comentariile sau opiniile postate de alți clienți sunt consumatori pasivi (Wang și Fesenmaier, 2004).

Cuvântul oral din gură oferă, de asemenea, companiilor un avantaj față de femeile tradiționale, în măsura în care le permite ambelor să încerce să înțeleagă ce factori îi motivează pe consumatori să își posteze opiniile online și să evalueze impactul acestor comentarii asupra altor persoane (Cantallops și Salvi, 2014) . Cu toate acestea, utilizarea tehnologiei de către consumatori pentru a împărtăși opinii despre produse sau servicii (eWOM) poate fi o datorie pentru companii, deoarece poate deveni un factor pe care nu îl controlează (Yang, 2017). Pentru a contracara acest lucru, companiile caută să obțină un control mai mare asupra recenziilor online ale clienților, creând spații virtuale pe propriile site-uri web, unde consumatorii pot lăsa comentarii și își pot împărtăși opiniile despre produsele și serviciile companiei (Vallejo și colab., 2015). Cu titlu de exemplu, în domeniul turismului, companiile încep să înțeleagă că mass-media bazate pe TIC influențează comportamentul de cumpărare al turiștilor (Sotiriadis și Van Zyl, 2013).

Înțeles, companiile consideră ambele tipuri de recomandări - WOM și eWOM - ca o nouă oportunitate de a asculta nevoile clienților și de a ajusta modul în care își promovează produsele sau serviciile pentru a le satisface mai bine, sporind astfel rentabilitatea acestora. O atitudine negativă sau pozitivă față de produs sau serviciu va influența intențiile de cumpărare viitoare ale clienților, permițându-le să compare performanța reală a produsului sau serviciului cu așteptările lor (Yang, 2017).

În domeniul comportamentului consumatorilor, unele studii anterioare (de exemplu, Park și Lee, 2009) au arătat că consumatorii acordă mai multă atenție informațiilor negative decât informațiilor pozitive (Cheung și Thadani, 2012). De exemplu, clienții cei mai mulțumiți de un produs sau serviciu tind să devină reprezentanți fideli ai acestora prin eWOM pozitivă (Royo-Vela și Casamassima, 2011), ceea ce poate aduce avantaje extrem de competitive pentru unități, companii sau vânzători, în special pentru cei mai mici, care tind să aibă mai puține resurse. Unele studii au sugerat că WOM tradițională este tactica de vânzare și marketing cea mai des folosită de întreprinderile mici.