Modul în care reclamele de fast-food îți intră sub piele, indiferent dacă îți dai seama sau nu de HuffPost Life
HuffPost face acum parte din familia Oath. Datorită legislației UE privind protecția datelor - noi (Oath), furnizorii noștri și partenerii noștri avem nevoie de consimțământul dvs. pentru a seta cookie-uri pe dispozitivul dvs. și a colecta date despre modul în care utilizați produsele și serviciile Oath. Oath folosește datele pentru a vă înțelege mai bine interesele, pentru a oferi experiențe relevante și pentru reclame personalizate pentru produsele Oath (și, în unele cazuri, pentru produsele partenere). Aflați mai multe despre utilizările noastre de date și alegerile dvs. aici.
De ani de zile, universitari din întreaga lume au studiat efectele pe care le-a avut publicitatea de tip fast-food asupra copiilor și adolescenților. Cu aproape 1 la 5 copii în vârstă de școală din Statele Unite care se califică drept obezi, aceste studii își propun să descopere modul în care reclamele TV, plasarea produselor și noua frontieră a marketingului digital conduc la stiluri de viață nesănătoase.
Dar să presupunem că vizionați o reclamă pentru un Big Mac. Conduceți imediat la McDonald’s și comandați bomba cu 563 de calorii? Nu neaparat. Cu toate acestea, marketingul fast-food-ului se scurge în creier într-un mod pe care s-ar putea să nu-l realizezi.
La Universitatea din Michigan, profesor asociat Ashley Gearhardt conduce laboratorul The Food and Addiction Science and Treatment (FAST), un restaurant de fast-food simulat care folosește neuroimagistica pentru a studia acest tip de stimul. În prezent, realizează un studiu asupra a 180 de adolescenți și ce se întâmplă în striatum - secțiunea de recompensă a creierului - în timp ce vizionează anunțurile și modul în care acestea pot ajunge „sub piele”. Ea le-a arătat adolescenților trei tipuri de reclame: fast-food nesănătos, fast-food mai sănătos și un control comercial pentru telefoanele mobile.
„[Anunțurile de fast-food sunt] pregătite pentru a fi motivați să căutați alimente ultra procesate. Așa că vei începe să te zbate în bucătărie și s-ar putea să nu faci nici măcar legătura dintre ceea ce ai văzut la televizor și motivul pentru care ai brusc poftă de mâncare ".
„Când adolescenții văd reclame de fast-food, se pare că activează centrele de recompensă ale creierului mai eficient decât alte tipuri de reclame”, a declarat Gearhardt pentru HuffPost despre concluziile sale preliminare (va apărea o lucrare publicată). „Adolescenții care prezintă această cea mai mare activare de recompensă a creierului par să aibă un risc mai mare de a se îngrășa în timp. Oamenilor le este greu să se apere pentru că nu este un proces conștient ".
Ea a explicat în continuare că a vedea ceva de genul Big Mac pe ecran nu te face să tânjești - te face să vrei totul în acea categorie și se întâmplă la nivel biologic.
„Întregul sistem este pregătit pentru ca tu să fii motivat să cauți alimente ultra procesate”, a spus ea. „Așadar, veți începe să vă plimbați în bucătărie și s-ar putea să nu faceți nici măcar legătura dintre ceea ce ați văzut la televizor și motivul pentru care aveți brusc pofta de mâncare. De fapt nu este vorba de a avea nevoie de calorii; este vorba de dorința recompensei mâncării ".
Este complicat să identifici o legătură directă cu reclame și obezitate - alți factori, cum ar fi genele și obiceiurile tale alimentare afectează rezultatul - dar Emma Boyland, lector de psihologie la Universitatea din Liverpool, a coautor în 2018 o lucrare intitulată „Impactul susținut al televiziune densă din punct de vedere energetic și publicitate alimentară online cu privire la aportul alimentar pentru copii: un studiu în cadrul subiectului, randomizat, încrucișat, contra-echilibrat. ” Copiii cu vârsta cuprinsă între 7 și 12 ani în acel studiu au urmărit reclame (jocuri video bazate pe internet cu branding) și reclame TV.
Făcând ecou unor descoperiri ale lui Gearhardt, Boyland a declarat pentru HuffPost: „Avem dovezi că expunerea la comercializarea nesănătoasă a alimentelor și a băuturilor crește consumul de alimente la copii și că aceștia nu compensează acest consum crescut mâncând mai puțin la următoarea masă”.
Jennifer Harris, directorul inițiativelor de marketing la Rudd Center for Food Policy & Obesity al Universității din Connecticut, și echipa ei publică în mod constant lucrări despre corelația dintre marketingul fast food și obezitatea infantilă. La fel ca Gearhardt, ea crede că adolescenții sunt deosebit de vulnerabili la anunțurile cu junk food, mai mult decât copiii cu vârsta de până la 12 ani.
„Adolescenții nu au mecanisme de control cognitiv bine dezvoltate”, a spus Harris pentru HuffPost. „Cortexul lor frontal nu se dezvoltă până la începutul anilor 20, deci sunt foarte impulsivi”.
Priviți presiunea colegilor, că sunt hiper-recompensați, că nu există protecții pentru aceștia și faptul că au acces la bani, adolescenții sunt idealul demografic al companiilor de fast-food. Cu toate acestea, Rudd a publicat un studiu în ianuarie 2019 cu privire la modul în care companiile de fast-food și-au crescut direcționarea către comunitățile negre și hispanice, un grup demografic deja susceptibil la obezitate. „Din perspectiva sănătății publice, aceștia sunt ultimii consumatori la care doriți să împingă mâncarea rapidă, sifonul și bomboanele”, a spus Harris.
Publicitatea este peste tot, chiar dacă nu vă dați seama
Copiii și adolescenții se uită mai puțin la televizor decât înainte, dar Gearhardt și Harris au spus că ambii copii sunt încă expuși zilnic la 9-10 reclame de fast-food și asta nu include reclame necuantificabile pe social media, clipuri YouTube „educative” care învățați culorile copiilor mici folosind sticle M&M și Coca-Cola și plasarea produsului, care este mai subliminală decât reclamele TV.
Cel mai faimos exemplu de plasare de produse este Reese’s Pieces în „E.T.” (se presupune că vânzările au crescut cu 65%). Plasamente pot fi găsite în „Mac and Me” (cea mai mare parte a filmului are loc în McDonald’s), „Teenage Mutant Ninja Turtles” (Domino’s), „Superman II” (Coca-Cola și Marlboro), „Little Nicky” (Popeyes) și „Lumea lui Wayne”, care a falsificat hilar plasarea produselor. Un studiu din 2018 a cercetat păstrarea mărcii în a arăta oamenilor reclame tradiționale și spoturi cu plasare de produse. „Aceste comparații indică superioritatea plasării produselor - mărcile prezentate în acest mod au fost amintite mai frecvent de spectatori”, a descoperit studiul.
„Dacă o companie decide să facă ceea ce trebuie, atunci le va afecta afacerea dacă concurenții lor nu [urmează exemplul]. De aceea, consumatorii trebuie să solicite oprirea comercializării celor mai proaste produse către copii și comunități de culoare. ”
În prezent, rețelele de socializare sunt subestudiate, dar Boyland și alți patru academicieni tocmai au publicat o lucrare despre „Impactul marketingului de influențare pe rețelele sociale a alimentelor (sănătoase și nesănătoase) asupra consumului de alimente pentru copii”. Studiul a avut 176 de copii cu vârste cuprinse între 9 și 11 ani care urmăresc Instagram, iar influențatorii YouTube mănâncă gustări. „Copiii care au privit influențatorii cu gustări nesănătoase au crescut semnificativ aportul general în comparație cu copiii care au privit influențatorii cu produse nealimentare”, se arată în ziar. „Vizualizarea influențatorilor cu gustări sănătoase nu a afectat în mod semnificativ aportul.”
„Capacitatea de a viza persoanele cu cea mai mare probabilitate de a răspunde la marketing și de a le expune la conținut în momentele vulnerabile în care sunt cel mai probabil să răspundă este ceea ce diferențiază digitalul, fiind, dacă este ceva, o influență mai puternică decât televizorul”, a spus Boyland.