Eficiența este în partea de sus a meniului
Există o nouă cursă a înarmărilor în industria fast-food-ului pentru a vedea cine poate oferi servicii mai rapide și mai bune clienților care se îndreaptă spre fereastra de luat masa.
Cu drive-through care reprezintă o mare parte din vânzări - 70% la Burger King - răspunsul poate face sau sparge giganții fast-food-ului.
Trucul constă în găsirea unor noi modalități de a ieși în evidență într-o industrie limitată în cele din urmă de cât de repede muncitorii pot asambla comenzi, colecta plăți și distribui alimente șoferilor. Companiile tund texturi voluminoase din meniuri, folosind programe de calculator care ghicesc viitoarele comenzi și direcționează sarcinile de preluare a comenzilor către centrele de apel.
Deși viteza rămâne un punct de reper al succesului, timpul mediu de service nu a fost redus cu mult sub aproximativ trei minute în ultimii cinci ani. De aceea, multe lanțuri se concentrează în schimb pe reducerea numărului de greșeli în comenzi și simplificarea comenzilor.
„A deveni din ce în ce mai repede și mai repede nu este neapărat îndeplinirea experienței”, a spus Mike Watson, vicepreședinte de operațiuni la Wendy's International Inc. „Poți să mergi prea repede și atunci e doar dezordonat”.
Pam Farber, fiica fondatorului lui Wendy, Dave Thomas, își amintește că atunci când lucra la unul dintre magazinele de fast-food ale tatălui ei în anii 1970, clienții erau deseori nedumeriți de conceptul de drive-through. De multe ori a trebuit să fugă afară cu un stilou și un tampon pentru a vorbi cu clienții care au fost derutați de difuzorul megafonului sau ale căror tobe de eșapament puternice au copleșit vocile casierilor.
Acum, când necunoașterea nu mai este o problemă pentru consumatorii înfometați de comoditate, Wendy’s înlocuiește o parte din textul din meniuri cu mai multe imagini și plasează copertine peste plăcile de meniu pentru a proteja clienții de ploaie și zăpadă.
Firme de tehnologie precum TechKnow Inc. intervin cu meniuri digitale, utilizate în multe lanțuri importante, care pot crește vânzările sugerând articole secundare sau deserturi „lipsă” clienților care comandă intrări. Iar externalizarea se extinde la McDonald's Corp., unde unele magazine folosesc centrele de apeluri centrale, mai degrabă decât casieriile din restaurant, pentru a primi comenzi de la clienți auto.
Lanțuri mai mici, cum ar fi Checkers Drive-In Restaurants Inc., au început testarea ecranelor de confirmare, care afișează comenzile înapoi către clienți, astfel încât să poată face corecții înainte de a trece la fereastră. Această tehnologie a contribuit la creșterea preciziei cu mai mult de 11 puncte procentuale în patru ani la liderul fast-food McDonald's.
Burger King lucrează pentru a sparge bariera de viteză cu ajutorul tehnologiei care îi ajută pe bucătari să se asigure că mâncarea gătită în prealabil rămâne proaspătă, urmărind cât a trecut de când a fost pregătită.
Fără astfel de evoluții, viteza va continua să stagneze, a declarat Brian Baker, președintele firmei de cercetare de marketing Insula Research, printre clienții săi Burger King.
„Cred că am ajuns la fel de repede pe cât am obținut” cu tehnologia actuală, a spus Baker, care a scris o parte din studiul de tip drive-through din 2005 pentru publicația comercială revista QSR. Revista testează anual lanțurile majore pentru a măsura viteza și precizia de trecere.