Ecran pentru copii; Arhiva; Licențierea est-europeană și centrală se ridică din dărâmăturile post-comuniste
În timp ce licențierea pentru divertisment are rădăcini adânci în cea mai mare parte a Europei, în mod tradițional a fost mai mult o piață perenă în Europa de Est și Centrală. Dar licențiatorii - atât cei cu experiență în regiune, cât și cei care se gândesc la un antreu pe piață - observă muguri de oportunitate care răsar acolo.
În timp ce licențierea pentru divertisment are rădăcini adânci în cea mai mare parte a Europei, în mod tradițional a fost mai mult o piață perenă în Europa de Est și Centrală. Dar licențiatorii - atât cei cu experiență în regiune, cât și cei care se gândesc la un antreu pe piață - observă muguri de oportunitate care răsar acolo.
Dar, înainte de a putea începe să înțelegem cum funcționează licențierea pe teritoriu, este necesar să se facă doi pași înapoi și să se examineze modul în care a început, precum și modul în care au evoluat căile de distribuție și poziția produselor de consum.
Ca și în majoritatea teritoriilor neexploatate, industria din Europa de Est și Centrală a fost inițiată de puterea de marketing a Disney și Warner Bros. la sfârșitul anilor '80, urmată îndeaproape de sosirea agenților locali Plus Licens și EEMC (fiecare înarmat cu un portofoliu puternic de clienți occidentali) la începutul anilor '90.
„În primii ani după ce zidul a căzut, o mare parte a afacerii era concentrată pe Warner Bros. proprietăți, în special Tom și Jerry, care erau binecunoscute în Rusia și Polonia ”, spune Eva Braanstrom, vicepreședinte executiv la Stockholm, agenția din Suedia Plus Licens, care îl reprezintă pe Bob the Builder, Pokémon, Peanuts și Teletubbies în est și centru Europa prin intermediul birourilor locale din Polonia, Ungaria, Rusia și Republica Cehă. „Teenage Mutant Ninja Turtles” a fost prima proprietate „fierbinte” care a decolat în Europa de Est într-o manieră majoră în anii '90, ajungând în sfârșit în Rusia cu volume mari de vânzări de benzi desenate. ”
Mulți indică faptul că Ungaria, Polonia, Republica Cehă și Slovacia sunt primele țări din regiune care au îmbrățișat conceptul de acordare a licențelor, deși este important de remarcat faptul că Rusia, cu istoria sa puternică a proprietăților locale, a găzduit produse comerciale autorizate chiar și în timpul era sovietică. În acele zile de început, principalele categorii licențiate erau publicațiile și papetăria, în principal pentru că erau singurele produse cu canale de distribuție suficiente în țările afectate de infrastructuri de vânzare cu amănuntul subdezvoltate.
Pe partea de difuzare a ecuației - care rămâne punctul de intrare pe piață pentru proprietățile copiilor din regiune - relația Sesame Workshop cu Europa Centrală și de Est datează de la sfârșitul anilor '80, începând cu o versiune dublată a Sesame Street din Polonia și apoi ramificându-se în co-profesioniști locali similari în Republica Cehă, Ungaria și Rusia.
Centrul Sesame Workshop în regiune a fost Polonia, cu un program de produse de larg consum care a cuprins publicarea, videoclipuri de acasă, puzzle-uri, jocuri și articole de îmbrăcăminte apărute la sfârșitul anilor '90 prin intermediul sub-agentului EEMC. „Datorită schimbărilor la radiodifuzorul polonez, emisiunea a fost scoasă din emisie mai târziu, așa că nu mai aveam o platformă care să susțină un program de licențiere”, iar afacerea s-a uscat, spune Risa Nelson, directorul de licențiere al Sesame Workshop pentru Europa.
Înainte de criza economică de la sfârșitul anilor '90, Sesame Workshop avea un program de licențiere destul de modest în funcțiune în Rusia, care și-a debutat co-pro-ul local pe NTV în 1996. „Au trecut printr-un moment foarte dificil, deci o mulțime de ceea ce am construit s-a prăbușit ”, spune Nelson. „Licențele nu au fost în măsură să plătească, companiile mergeau sub, iar piața s-a destrămat. Așa că ne-am redus oportunitățile de licențiere și am așteptat recuperarea pieței. ”
Din fericire, perspectivele actuale sunt considerabil îmbunătățite pentru mai multe țări din regiune. Extinderea grea a caracterizat ultimii doi sau trei ani, lanțurile multinaționale de supermarketuri și hipermarketuri precum Tesco și Carrefour și-au sporit prezența pe piață. Desigur, oportunitățile de acordare a licențelor care se deschid nu ar trebui să fie supraestimate; 90% din punctele de vânzare cu amănuntul din Polonia au o dimensiune mai mică de 50 de metri pătrați, iar piețele stradale domină în continuare peisajul cu amănuntul al țării, spune Braanstrom de la Plus Licens.
„Există o structură cu amănuntul în curs de dezvoltare care va începe să semene din ce în ce mai mult cu cea din Europa de Vest, dar nu a ajuns încă la un punct în care să le poți compara pe cele două”, spune Braanstrom.
Pentru Ungaria, Slovacia și Republica Cehă, ale căror creșteri au crescut mult mai devreme decât în Polonia și Rusia, piața a scăzut în ultimii trei ani în ceea ce privește veniturile, potrivit KJ Istok, președintele biroului New York al New Agenția EEMC cu sediul în York, care are birouri la Praga și reprezintă Nelvana, New Line Cinema, Sesame Workshop și Twentieth Century Fox în Europa de Est și Centrală. „Praful s-a instalat după o perioadă de creștere masivă și agresivă la mijlocul anilor ’90, iar acum suntem gata să vedem cine va supraviețui efectiv”, spune East. ‘Aveți o economie nivelată. Toți principalii comercianți cu amănuntul sunt prezenți acum și a devenit atât de competitiv încât licențele nici nu pot ține pasul. ”
Deși parțial este o problemă economică, schimbarea focală către Polonia și Rusia se datorează, de asemenea, simplelor economii de scară: Republica Cehă și Ungaria au populații care se situează la nivelul de 10 milioane, în timp ce Polonia are 40 de milioane de locuitori și Rusia are 150 de milioane. Și licențiații cu sediul în Polonia și Rusia „sunt mult mai agresivi în ceea ce privește extinderea regională, în timp ce companiile maghiare și cehe chiar nu pot”, spune Istok.
Dar, chiar dacă unele blocaje rutiere se ridică, altele încă împiedică intrarea și funcționarea pe piață în Europa Centrală și de Est.
„În trecut, mulți licențiatori au ezitat să intre pe piața est-europeană din cauza problemei pirateriei, dar s-a îmbunătățit considerabil”, spune Braanstrom. „Astăzi, problemele se găsesc în cea mai mare parte în industria de îmbrăcăminte.”