Cum explică istoria pastei de dinți de ce nu poți pierde în greutate (partea 1) - Charles Duhigg
Într-o zi, la începutul anilor 1900, un proeminent om de afaceri american, numit Claude C. Hopkins, a fost abordat de un vechi prieten cu o nouă creație uimitoare: o pastă de dinți mentă și spumoasă numită „Pepsodent” care, a promis el, va fi imensă.
La acea vreme, Hopkins era unul dintre cei mai renumiți directori publicitari din țară. El a fost omul publicitar care i-a convins pe americani să cumpere bere Schlitz lăudându-se că compania și-a curățat sticlele „cu abur viu” (neglijând însă să menționeze că fiecare altă companie a folosit aceeași metodă). El a sedus milioane de femei să cumpere săpun Palmolive proclamând că Cleopatra s-a spălat cu el, în ciuda protestelor sputtering ale istoricilor revoltați.
Dar cea mai mare contribuție a lui Hopkins ar fi să ajute la crearea unui obicei național de periaj. Înainte de Pepsodent, aproape niciun american nu s-a spălat pe dinți. La un deceniu după campaniile publicitare ale lui Hopkins, sondajele au constatat că perierea dinților a devenit un ritual zilnic pentru mai mult de jumătate din populație. Toată lumea de la Shirley Temple până la Clark Gable s-a lăudat în cele din urmă cu un „zâmbet Pepsodent”.
Deci, cum a început Hopkins să perie America?
Profitând de o ciudățenie în neurologia obiceiurilor. Abia aproape un secol mai târziu, școlile medicale și laboratoarele de psihologie ar înțelege pe deplin de ce există obiceiuri și cum funcționează acestea. Astăzi, putem crea și schimba obiceiuri aproape ca și cum ar fi să schimbați comutatorul.
Dar există valori anormale istorice care păreau să intuiască sau să se împiedice din greșeală - aceste perspective înainte de oricine altcineva. Hopkins a creat un obicei de periaj prin identificarea unui indiciu simplu și evident, oferind o recompensă clară și - cel mai important - prin crearea unei pofte neurologice.
Și se pare că pofta este cea care alimentează un obicei.
Când Hopkins a semnat pentru a promova Pepsodent, și-a dat seama că trebuie să găsească un declanșator pentru utilizarea zilnică a acestuia. S-a așezat cu o grămadă de manuale dentare. „A fost o lectură uscată”, a scris el mai târziu în autobiografia sa. „Dar în mijlocul unei cărți am găsit o referință la plăcile de mucină de pe dinți, pe care apoi le-am numit„ filmul ”.
„Asta mi-a dat o idee atrăgătoare. Am decis să fac publicitate acestei paste de dinți ca fiind un creator de frumusețe. ”
În curând, orașele au fost tencuite cu reclame Pepsodent. „Pune-ți limba peste dinți”, citea unul. „Veți simți un film - asta este ceea ce vă face dinții să pară„ de culoare ”și invită la decăderea.”
„Observați câți dinți drăguți se văd peste tot”, citi altul. „Milioane folosesc o nouă metodă de curățare a dinților. De ce ar avea o femeie o peliculă murdară pe dinți? Pepsodent elimină filmul! ”