Cum Diet Coke a luat strategia de marcă în propriile sale mâini - și și-a schimbat vânzările
De Jonathan Crowl pe 18 mai 2018
Un brand este un lucru puternic. Și în ceea ce privește mărcile, puțini au impactul global și valoarea Coca-Cola. Printr-un angajament de zeci de ani de a-și tencui numele și logo-ul pe sticle, tricouri, semne decorative, olimpici și aproape orice altceva pe care îl puteți numi, valoarea globală a mărcii Coca-Cola a crescut la aproximativ 73,1 miliarde de dolari, potrivit Interbrand.
La începutul anului 2016, compania a anunțat o nouă strategie de marcă cunoscută sub numele de „One Brand”, care avea ca scop consolidarea atracției globale iconice a Coca-Cola printr-o mai bună conectare la toate produsele sub marca sa.
Diet Coke făcea parte din acest grup. Dar mai puțin de doi ani mai târziu, Diet Coke a abandonat nava. Odată cu scăderea profiturilor, conducerea de marketing a companiei a decis că abordarea „One Brand” nu funcționează pentru linia de produse Diet Coke. Compania a dezvoltat o nouă strategie de marketing care vizează milenii și a întreprins o renovare a ilustrației și formei containerului pentru băuturi. Compania a extins, de asemenea, linia de produse Diet Coke pentru a prezenta cinci arome distincte, o premieră pentru marcă.
Miscarea a fost puternic criticată la acea vreme. Cu toate acestea, doar patru luni mai târziu, beneficiile acestei schimbări sunt deja evidente. Chiar dacă vânzările de băuturi răcoritoare în general se luptă printr-un declin constant care a început în 2012, Diet Coke a reușit în primul trimestru al rebrand-ului său să-și crească volumul vânzărilor cu patru la sută - prima sa creștere a vânzărilor din al patrulea trimestru al anului 2010, potrivit către USA Today. Acțiunile companiei au crescut cu 18,5% față de anul anterior în primul trimestru al anului 2018.
Și, după cum subliniază Market Watch, cifrele trimestriale surprind de fapt doar impactul produs de primele câteva săptămâni de vânzări după rebrandul Diet Coke. Acest lucru înseamnă că succesul vânzărilor mărcii ar putea fi subreprezentat de aceste cifre.
Transformarea nu este deloc uimitoare, dar succesul ei a lăsat chiar și experții să-și zgârie capul despre modul în care a funcționat atât de bine. Cum a decis Diet Coke să fie nevoie de o schimbare? Cum și-au ales strategia? Și, mai presus de toate, de ce a funcționat atât de bine?
De ce au făcut-o
O serie de șase ani de scădere trimestrială a vânzărilor este suficientă pentru a pune în pericol orice marcă. Diet Coke nu face excepție. Dar, în afară de adăugarea a patru arome noi pentru a-și completa produsul primar, compania a decis să nu schimbe modificările de preparare a rețetelor, de exemplu, pentru a satisface o cerere în creștere pentru băuturi organice și naturale.
În schimb, compania s-a concentrat pe marketing. Și directorii săi au stabilit că, în ciuda incredibilei valori globale a mărcii Coca-Cola, precum și succesul lor care a dus la vânzările de Coca-Cola obișnuite, au nevoie de o actualizare pentru a atrage atenția consumatorilor mai tineri.
"Milenialii sunt acum mai însetați ca niciodată de aventuri și experiențe noi și vrem să fim chiar alături de ei", a declarat Rafael Acevedo, executivul Coca-Cola din America de Nord, într-un comunicat de presă. „Modernizăm marca și portofoliul Diet Coke cu ambalaje elegante și arome noi, care sunt atrăgătoare pentru publicul nou.”
Acevedo a adăugat că noul ambalaj și design, care au dus la culori mai strălucitoare, linii mai fine și un container mai subțire, au oferit o actualizare necesară pentru a atrage atenția publicului său principal. „Această evoluție vizuală ridică marca la un spațiu mai contemporan, în timp ce folosește încă la baza sa activele vizuale de bază recunoscute ale mărcii”, a spus el.