AgBioForum 3 (1) Comercializarea alimentelor funcționale Cum să vă atingeți publicul țintă

Demografia este un început util în definirea obiectivului consumatorului, dar este inadecvată singură. O populație îmbătrânită de Baby Boomer și o populație și mai mare de așa-numiți copii „echo-boom”, încadrează o generație mică, dar conștientă din punct de vedere nutrițional. Cunoașterea designerilor atitudinali ai fiecărui grup îi va ajuta pe producătorii de alimente funcționale să găsească marca potrivită pentru produsele lor.

Acest articol se bazează pe concluziile raportului bienal HealthFocus® Trend Report, un studiu național al atitudinilor și acțiunilor publice față de cumpărături și mâncare. Acest studiu se desfășoară o dată la doi ani pentru a identifica problemele actuale în comportamentul și atitudinile sănătății și nutriției consumatorilor și pentru a evalua tendințele priorităților consumatorilor cu privire la problemele nutriționale. Rezultatele ajută, de asemenea, la dezvoltarea unei înțelegeri a direcției consumatorilor în ceea ce privește comportamentul lor față de sănătatea și dieta lor. Datele sunt colectate din chestionare scrise trimise către respondenți calificați. Informații suplimentare despre HealthFocus® Trend Report sunt furnizate la sfârșitul acestei lucrări.

Un portret american

Americanul absolut mediu este o femeie albă cu cel puțin o ascendență germană. Este o mamă căsătorită în vârstă de 32,7 ani, cu 1,17 copii. În 1999, venitul ei mediu pe gospodărie era de 39.100 de dolari. Este absolventă de liceu și este proprietarul unei case cu trei dormitoare din suburbii.

Dar, deși această distilare a datelor Biroului de recensământ oferă un instantaneu frumos, nu va ajuta marketerii să își atingă ținta. O modalitate mai bună este să aruncăm o privire asupra designatorilor generaționali folosiți de demografi care cred că vârsta este cel mai important indicator demografic pentru marketerii de consum. Grupurile de vârstă demografice identificate sunt după cum urmează:

The Swing Generation - oameni născuți între 1933 și 1945. Acest grup a fost numit odată generația tăcută; acum sunt unii dintre cei mai puternici oameni din țară. Acești oameni au acum vârsta cuprinsă între 54 și 66 de ani. Bărbații Swing Generation sunt CEO-uri și alți oameni de top management care caută pensionare cu ouă de cuib mai mari decât pot visa majoritatea Baby Boomers-urilor.

Generația Baby Boom este formată din copii din epoca postbelică - născuți între 1946 și 1964. Aceasta este cea mai mare generație până în prezent, deși Millennials (a se vedea mai jos) ajung rapid din urmă. Un lucru incontestabil este că boomerii sunt probabil cea mai influentă generație din țară, cel puțin deocamdată. Cei mai vechi boomeri intră în anii '50, cu boomeri cu vârsta cuprinsă între 35 și 53 de ani.

Baby Bust/Generation X sunt oameni născuți între 1965 și 1976. Este o generație mică - aproximativ 44 de milioane, comparativ cu cei 76 de milioane de Boomers - „jgheabul” după „vârful” anilor Baby Boom.

Generația Millennial este cel mai recent nume pentru generația Echo Boom sau generația Y. Ei sunt, în cea mai mare parte, copiii boom-urilor. Generația, care include oameni născuți între 1977 și prezent, este la fel de mare ca generația boomer.

Există o serie de tendințe remarcabile în cadrul denumirilor generației care informează multe decizii de marketing. Prima tendință este îmbătrânirea generală a Americii. Ca națiune, îmbătrânim. Până în 2015, cel mai tânăr Baby Boomer va împlini 50 de ani; cea mai veche va avea 70 de ani. Aceasta înseamnă că piața Baby Boom va fi, de asemenea, „Piața Matură”. Cele două grupuri vor fuziona și vor fi mulți oameni în această nouă super-categorie - peste 107 milioane, sau 34 la sută din populația țării, vor avea vârsta de 50 de ani și peste în 2015.

O a doua tendință este creșterea așa-numitei „generații sandwich”. Aceasta nu este într-adevăr o „generație”, ci un interludiu în viața gospodăriilor Baby Boom și Generation X. Sandvișul se întâmplă atunci când o gospodărie trebuie să sprijine nu numai copiii, ci și părinții în vârstă. Cu așteptări de viață mai lungi în această țară și cu multe familii care au copii târziu în viață, nu este surprinzător să găsești o gospodărie care să se întindă și să aibă grijă de trei generații. Perioada de sandwich-uri poate fi o mare tensiune financiară pentru o familie. Și odată cu creșterea dimensiunii populației îmbătrânite, o mulțime de tineri vor plăti factura pentru mulți seniori în următorii ani.

O vârstă a dreptului

Cea mai definitoare tendință pentru alegerile de sănătate și nutriție de astăzi este evoluția unui sentiment de drept în rândul cumpărătorilor americani, în special a clasei de mijloc. Mai degrabă decât să ia decizii bazate pe oricare/sau pe o propunere, americanii doresc astăzi toate avantajele. Nu sunt mulțumiți doar cu alimente care pot avea un gust bun, de exemplu, caută alimente care să aibă un gust bun și să satisfacă o nevoie nutritivă; care sunt de calitate premium și accesibile; care sunt proaspete și convenabile. Epoca dreptului este condusă de Boomers care simt că au câștigat „asta” și de X'ers care simt că s-au născut meritând „ea”.

HealthFocus® a identificat cinci platforme de beneficii principale pentru poziționarea produselor pentru sănătate și nutriție către cumpărători. Practic orice produs funcțional poate fi poziționat împotriva oricăruia sau a unei combinații a acestor beneficii:

Prevenirea. Alimentele care asigură managementul sănătății prin prevenirea bolilor și a simptomelor se încadrează în această categorie. Accentul este pus pe longevitate, cu o sănătate bună și o calitate bună a vieții.
Performanţă. Un produs care oferă îmbunătățirea sănătății printr-o stare fizică și mentală îmbunătățită. Accentul este pus pe sănătatea zilnică, realizarea și succesul.
Bunastare. Beneficiile pentru sănătate sunt despre a te simți bine și a găsi echilibru. Aceasta este o abordare holistică a îngrijirii sănătății care include corpul, mintea și spiritul. Accentul este pus pe nevoile zilnice de sănătate, moderație și varietate.
Hrănitor. Alimente care pot furniza un sentiment de îngrijire pentru sănătatea și calitatea vieții pentru ceilalți și sentimentul asociat de satisfacție pentru îngrijitor. Marketingul unui produs din această platformă ar include un accent pe creștere și dezvoltare, îmbătrânire și vindecare.
Produse cosmetice. Beneficiile cosmetice constau în a arăta bine și a spori stima de sine prin îmbunătățirea stării fizice și a aspectului personal.