Schimbările cu care se confruntă fast-food - Bine și înfometate Business The Economist
Mai mult decât meniurile trebuie renovate dacă firmele de fast-food doresc să crească în continuare
Firmele FAST-FOOD trebuie să fie o grămadă cu pielea groasă. Experții din domeniul sănătății îi jignesc în mod regulat pentru traficul cu alimente care îngrașă oamenii. Criticii chiar se plâng că McDonald's, ale cărui arcuri aurii simbolizează excesul de calorii, nu ar fi trebuit să aibă permisiunea de a sponsoriza Cupa Mondială. Acestea sunt lucruri pe care firmele de fast-food au învățat să le facă față și să le devieze. Dar nu poate pentru mult mai mult timp. Afacerea burgerilor se confruntă cu o presiune mai mare din partea autorităților de reglementare într-un moment în care deja adaptează strategiile ca răspuns la schimbările din economia globală.
Mâncarea rapidă a fost considerată odată rezistentă la recesiune. Atunci când consumatorii trebuie să reducă cheltuielile, logica merge, mesele ieftine precum Big Mac-urile și Whoppers devin și mai atractive. O astfel de „tranzacționare în jos” s-a dovedit adevărată în cea mai mare parte a ultimei recesiuni, când companiile de fast-food au ridicat clienți care nu își mai permiteau să mănânce la restaurantele obișnuite. Traficul a fost intensificat în America, casa fast-food-ului, cu reduceri și promoții, cum ar fi meniuri de 1 USD și mese combinate ieftine.
Ca rezultat, lanțurile de fast-food au suportat recesiunea mai bine decât concurenții lor mai scumpi. În 2009, vânzările la restaurantele cu servicii complete din America au scăzut cu mai mult de 6%, însă vânzările totale au rămas aproximativ aceleași la lanțurile de fast-food. Pe unele piețe, precum Japonia, Franța și Marea Britanie, cheltuielile totale pentru fast-food au crescut. Vânzările la același magazin din America la McDonald's, cea mai mare companie de fast-food din lume, nu au scăzut pe tot parcursul recesiunii. Panera Bread, un lanț american de fast-food cunoscut pentru ingredientele sale proaspete, și-a dat rezultate bune: șeful său, Ron Shaich, susține că acest lucru se datorează faptului că oferă alimente de calitate superioară la prețuri mai mici decât restaurantele.
Dar nu toate companiile de fast-food au fost la fel de norocoase. Mulți, cum ar fi Burger King, au văzut că vânzările scad. Într-o recesiune severă, în timp ce unii oameni fac comerț cu mâncăruri rapide, mulți alții mănâncă mai des acasă pentru a economisi bani. David Palmer, analist la UBS, o bancă, spune că lanțurile mai mici de fast-food din America, cum ar fi Jack in the Box și Carl's Jr., au fost afectate în mod deosebit de puternic în această recesiune, deoarece, în același timp, o cu o putere globală ”sub forma McDonald’s, care a crescut anul trecut cheltuielile cu publicitatea cu peste 7%, pe măsură ce alții au redus.
Unele companii de fast-food și-au canibalizat propriile profituri încercând să ofere clienților o valoare mai bună. În timpul recesiunii, companiile au stabilit prețurile scăzute, sperând că odată ce au ispitit clienții prin ușă, vor fi convinși să comande articole mai scumpe. Dar, în multe cazuri, acea strategie a dat greș. Anul trecut, francizații Burger King au dat în judecată compania în legătură cu promoția sa dublă de cheeseburger, susținând că este nedrept ca aceștia să fie obligați să le vândă cu 1 USD când costă 1,10 USD. În mai, un judecător a decis în favoarea lui Burger King. Cu toate acestea, compania ar putea să-și înjure decizia de a promova alegeri mai ieftine decât cele mai scumpe, deoarece articolele din „meniul valoric” reprezintă acum aproximativ 20% din totalul vânzărilor, în creștere față de 12% în octombrie anul trecut.
Analistii se asteapta ca industria fast-food-ului sa creasca modest anul acesta. Dar recesiunea îi face să-și regândească strategiile. Multe companii introduc acum articole la prețuri mai ridicate pentru a atrage consumatorii departe de promoții de 1 USD. KFC, o divizie a lui Yum! Brands, care deține și Taco Bell și Pizza Hut, a lansat un sandwich cu pui care costă în jur de 5 USD. Și în mai, Burger King a introdus coaste de porc la grătar la 7 USD pentru opt.