Amazon nu este dușmanul alimentelor întregi, ar putea fi salvatorul companiei
Toamna trecută, am mers pe jos o milă de centrul orașului New Orleans de-a lungul unei întinderi extrem de liniștite din Lafitte Greenway până la Broad Street. Lângă un centru de anvelope, un restaurant chinezesc, un mecanic auto și un magazin de produse cosmetice este unul dintre cei mai buni băcănici din America: Whole Foods. În acest cartier, într-o după-amiază în cursul săptămânii, eram sigur că locul va fi pustiu; strada abia se află pe partea bună a mizeriei. Dar în interior, vânzările fredonau. Cumpărătorii de toate rasele și vârstele și-au rostogolit căruțele în sus și în jos pe culoarele aprovizionate cu 330 de produse locale. Locul se simțea mai mult ca Midtown Manhattan decât Mid-City New Orleans.
Când Whole Foods deschide un magazin ca Broad Street, acesta funcționează și este invidia industriei. Dar în ultimul deceniu, totul, de la vânzările Whole Foods până la moștenirea sa, s-a dus la compost. Băcanul a trecut de la a fi singurul magazin de alimente naturale din bloc la a lua o bătaie de la aproape oricine vinde banane. Cumpărătorii pot găsi produse organice mai ieftine la Trader Joe, Costco și Kroger. Până în iunie, chiar înainte ca compania să-și anunțe vânzarea de 13,7 miliarde de dolari către Amazon, prețul acțiunilor Whole Foods a scăzut la jumătate în ultimii patru ani.
Explicația foarte uzată: băcanul își scotocea clienții de zeci de ani, supraîncărcând chiar și produse de bază, cum ar fi săpun de vase și hârtie igienică, deoarece ar putea scăpa de el fiind cel mai bun - dacă nu singurul - loc pentru a cumpăra produse naturale de calitate alimente. Apoi, concurenții s-au strecurat asupra companiei, îndepărtându-și controlul asupra pieței, diluându-și marca și misiunea sa înaltă de a răspândi produse sănătoase, provenite din punct de vedere etic, în toată America. În schimb, băcanul a preluat un apelativ derizoriu: „Whole Paycheck”.
„Oamenii glumesc despre eticheta Whole Paycheck, dar timp de 20 sau 30 de ani, a fost un preț rezonabil pentru organic, natural și unic”, spune Brian Bolton, profesor de finanțe al Universității de Stat din Portland, care a studiat compania. "Asta nu mai este adevărat. Este greu să identificăm care este avantajul competitiv acum. Nu este preț. Nu este selecție. Nu este locație. Probabil că nici măcar nu este o misiune, deoarece clienții nu apreciază misiunea."
Loialistii Whole Foods se tem că misiunea este aproape moartă, că neîncetata căutare a Amazonului pentru profit va înghiți băcănicul care se simte bine. Dar CEO-ul John Mackey s-a soldat cu Nasdaq cu mult înainte ca acesta să se soldeze cu Amazon. În 1992, Mackey a creat așteptări nerealiste de creștere din partea acționarilor miopi și a analiștilor de pe Wall Street. Pentru a susține prețul scăzut al acțiunii companiei, a fost forțat să deschidă prea multe magazine în locații greșite. Whole Foods nu era în război cu concurenții săi. Era în război cu sine.
Amazon nu este dușmanul Whole Foods. S-ar putea să fie salvatorul companiei - dacă CEO-ul Amazon, Jeff Bezos, reinvesteste în punctele sale forte: produse de calitate superioară scoase din cea mai bună linie de aprovizionare din afacere. Magazinele Whole Foods rămân cele mai profitabile dintre orice băcănie din lume, măsurată în încasări pe metru pătrat. Magazinele sale de succes sunt luminoase, frumoase și amuzante de rătăcit și există puțini alți cumpărători care reproduc cu succes această experiență. Dacă Bezos poate reorienta Whole Foods către părțile companiei care prosperă, băcanul nu ar trebui să aibă probleme în luptă împotriva rivalilor Kroger, Costco și chiar a traderului Joe.
De la înființare, Whole Foods s-a lipit în mare măsură de o formulă simplă și inteligentă pentru a determina unde să deschidă noi magazine: o faceți numai în cartierele cu un procent ridicat de absolvenți de facultate. Dacă v-ați întrebat vreodată de ce magazinele alimentare bune par să se aglomereze, se datorează faptului că cercetările de piață - și rezultatele - demonstrează că este mai bine să construiți vizavi de un concurent într-un cartier bine făcut decât să rămâneți în capotă. Mai bine să concurezi cu Safeway decât cu 7-Eleven și McDonald's. Un sfert din magazinele Whole Foods se află la mai puțin de 5 mile de un alt magazin Whole Foods, iar 47% dintre acestea se află la mai puțin de 3 mile de un Kroger, care acum vinde mai mult în alimente organice decât oricine altcineva.
Cu toate acestea, în ultimii ani, condus de cererile inevitabile și nerezonabile de creștere într-o companie cotată la bursă, Whole Foods a încercat să se extindă prea repede și în cartierele greșite. Unele magazine nu funcționează deoarece sunt prea mari, prea grăbite sau slab concepute, în ceea ce privește ceea ce ar putea dori cumpărătorii din zonă. Și în timp ce magazinul pe care l-am vizitat în New Orleans funcționează bine, aceasta este o excepție de la conceptul de deschidere a magazinelor în cartiere cu un anumit procent de absolvenți de facultate și un anumit nivel de venit, o excepție care a reușit doar pentru că Broad Street are o amprentă mai mică, deoarece clădirea pe care o ocupă băcanul găzduiește, de asemenea, mai multe organizații nonprofit aferente și pentru că locația a fost studiată cu atenție ani de zile înainte de deschidere, nu a fost împinsă pentru a mulțumi acționarii. Impulsul pentru creștere a ignorat prea des aceste neajunsuri.
„Cred că John a regretat întotdeauna să devină public”, spune Joe Rogoff, care s-a retras anul trecut ca președinte al regiunii Pacific Northwest. "Chiar am regretat-o. Cred că Whole Foods și Wall Street au fost amândoi naivi să creadă că ar fi o companie în creștere pentru întreaga sa viață, ceea ce pare a fi ceea ce se bazează pe totul."